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相比互聯(lián)網(wǎng)其它領(lǐng)域，P2P領(lǐng)域由于其高風(fēng)險(xiǎn)性的行業(yè)屬性，產(chǎn)品要提高用戶粘性更難，用戶流失更容易。比如，資產(chǎn)端被爆出一個(gè)負(fù)面消息，或者監(jiān)管政策變得嚴(yán)厲，又或者整個(gè)大環(huán)境收益降低，都會(huì)造成大批用戶的流失，用戶的資金從平臺(tái)出逃。
筆者在觀察了市面上近20家平臺(tái)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，綜合實(shí)力排名靠前的大平臺(tái)如微貸網(wǎng)、PPmoney才會(huì)搭建復(fù)雜的用戶激勵(lì)體系(含積分體系、會(huì)員體系、榮譽(yù)體系等)，綜合實(shí)力排名中等偏下的平臺(tái)只會(huì)選擇搭建會(huì)員體系(如粵商貸、壹佰金融)或者選擇不搭建任何用戶激勵(lì)體系(如小微金融、杉易貸)。
中小平臺(tái)不愿意花時(shí)間花人力花成本，去搭建一套復(fù)雜的用戶激勵(lì)體系，原因很簡(jiǎn)單，就是這些激勵(lì)體系帶來(lái)的價(jià)值，短期內(nèi)其實(shí)是有限的。
從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源更傾向于理財(cái)計(jì)劃(智能投顧)、自動(dòng)投標(biāo)、銀行存管等重大項(xiàng)目;從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度，迫于KPI壓力或者想迅速搶占市場(chǎng)份額，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本也更愿意花在短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生效益的事情上，比如渠道廣告、新手活動(dòng)福利等。
但對(duì)于大中型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)展到一定的規(guī)模后，想穩(wěn)固住自己的市場(chǎng)地位甚至更向前一步，搭建一套完整的用戶激勵(lì)體系，長(zhǎng)期上是非常有價(jià)值的。
為何用戶激勵(lì)體系在長(zhǎng)期上更具有價(jià)值?
首先，用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，主要是為了滿足自身的三種訴求：利益訴求、精神榮譽(yù)訴求、社交情感訴求。為了滿足這三種訴求，P2P平臺(tái)采用以下常見(jiàn)方式：
物質(zhì)利益：通過(guò)生日紅包、VIP等級(jí)升級(jí)紅包、加息券抵用券、積分兌換商品等，滿足用戶對(duì)利益的訴求。
精神榮譽(yù)：通過(guò)各種榮譽(yù)稱號(hào)、勛章體系、VIP1對(duì)1服務(wù)特權(quán)，滿足用戶對(duì)精神榮譽(yù)的訴求。
社交情感：通過(guò)情感化的文案推送/短信、用戶故事征文征稿、社區(qū)論壇的點(diǎn)贊評(píng)論收藏、邀請(qǐng)好友，滿足用戶的情感需求和社交認(rèn)同。
而滿足訴求過(guò)程中，無(wú)論是使用代金券還是獲取榮譽(yù)稱號(hào)，這些都不是白給用戶的。用戶都需要付出自己的成本才能獲得，這里涉及三種不同類型的成本，分別為經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、精力成本。
經(jīng)濟(jì)成本：用戶想升級(jí)成高級(jí)會(huì)員，獲得更多的代金券和會(huì)員福利，這就需要用戶將自己的投資金額及待收金額提高一個(gè)檔次，因此涉及到經(jīng)濟(jì)成本，幾乎沒(méi)有時(shí)間成本和精力成本。
時(shí)間成本：一個(gè)“每日簽到”獲取達(dá)人稱號(hào)的功能，耗費(fèi)的是用戶的時(shí)間成本，幾乎沒(méi)有其他成本。
精力成本：一個(gè)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行征文征稿互動(dòng)活動(dòng)，也許只需花費(fèi)十幾分鐘，時(shí)間成本不高。但用戶可能需要作很多的思考才能寫下一篇好文章，因此用戶付出了一定的精力成本，而沒(méi)有經(jīng)濟(jì)成本。
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就和結(jié)婚談戀愛(ài)一樣，如果一個(gè)女人所有的錢、時(shí)間、精力都付出給同一個(gè)男人，那么離開(kāi)這個(gè)男人的沉沒(méi)成本就會(huì)非常高，而心理學(xué)告訴我們，絕大多數(shù)人往往是難以放棄自己的沉沒(méi)成本，這也是為什么大多數(shù)人寧愿家庭不幸也不選擇離婚。
產(chǎn)品通過(guò)各種各樣的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，不斷提高用戶離開(kāi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和精力成本，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，難以對(duì)平臺(tái)Say Goodbye。如果你不想把自己的平臺(tái)，做成一個(gè)“生于拉新，死于留存”的平臺(tái)，那么把用戶激勵(lì)體系完善起來(lái)，從長(zhǎng)期角度上看，作用是非常巨大的。
用戶激勵(lì)體系概況
用戶激勵(lì)體系，要根據(jù)用戶不同生命周期里不同的用戶行為來(lái)建立。相比其它互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域，P2P平臺(tái)的用戶生命周期和用戶行為，筆者認(rèn)為還是比較簡(jiǎn)單的，先用別人的一張圖分析下。
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(圖片來(lái)源于“道是無(wú)”專欄文章)
可以看到，新手用戶、成長(zhǎng)用戶、成熟用戶三種不同用戶時(shí)期的用戶類型，對(duì)應(yīng)著不同的用戶行為，下面來(lái)看看P2P平臺(tái)對(duì)應(yīng)的用戶激勵(lì)體系。
新手用戶
由于新手用戶是通過(guò)流量渠道或者邀請(qǐng)引進(jìn)來(lái)的，這塊內(nèi)容屬于市場(chǎng)投放策略，與用戶激勵(lì)體系本身沒(méi)有太多關(guān)系，所以此處不展開(kāi)。
成長(zhǎng)用戶
成長(zhǎng)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶注冊(cè)后的實(shí)名驗(yàn)證環(huán)節(jié)與首次投資環(huán)節(jié)，許多平臺(tái)會(huì)推出針對(duì)新手的任務(wù)體系，用于提高首投轉(zhuǎn)化率與人均首投金額。
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(“融金所”新手任務(wù)，通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)新用戶完成首投轉(zhuǎn)化)
成熟用戶
整個(gè)用戶激勵(lì)的難點(diǎn)和重點(diǎn)都在成熟用戶這里，因?yàn)檫@里涉及的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)非常多。用戶各種行為(投資行為、邀請(qǐng)行為、做活動(dòng)任務(wù))關(guān)聯(lián)著用戶成長(zhǎng)值和積分值，成長(zhǎng)值和積分值關(guān)聯(lián)著會(huì)員等級(jí)與積分等級(jí)，會(huì)員等級(jí)與積分等級(jí)關(guān)聯(lián)著榮譽(yù)稱號(hào)、會(huì)員特權(quán)與積分兌換，會(huì)員特權(quán)和積分兌換最后又刺激用戶轉(zhuǎn)換為復(fù)投行為，從而形成一個(gè)良性的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。下面筆者將分析會(huì)員體系和積分體系兩種常見(jiàn)的用戶激勵(lì)體系。
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激勵(lì)體系之會(huì)員體系：
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一：成長(zhǎng)值(會(huì)員等級(jí))計(jì)算依據(jù)
會(huì)員體系需要?jiǎng)澐植煌臅?huì)員等級(jí)，等級(jí)劃分的量化數(shù)據(jù)暫且稱為“成長(zhǎng)值”。90%以上平臺(tái)在計(jì)算用戶成長(zhǎng)值時(shí)，都選擇單一的日均投資額或待收金額作為計(jì)算依據(jù)，意思就是投得越多等級(jí)越高。
但前面分析過(guò)了，提高留存率的前提是提高了用戶的各類成本，包括經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、精力成本。如果僅僅以投資額作為成長(zhǎng)值的劃分依據(jù)，那代表著用戶選擇離開(kāi)時(shí)，僅僅是一些利益上的經(jīng)濟(jì)損失，換言之，就是失去一些會(huì)員禮包(加息券、代金券)而已。如果沒(méi)有讓用戶付出自己時(shí)間和精力上的成本，這就不利于平臺(tái)進(jìn)行留存。
其實(shí)，筆者認(rèn)為一個(gè)用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，不應(yīng)該僅僅取決于他自己的投資額。比如有一類用戶，他自己投資額不多，但他的人脈圈很廣，可以為平臺(tái)邀請(qǐng)來(lái)很多好友，那么他這部分價(jià)值可不可以換算成一定的成長(zhǎng)值呢?
又比如，有這么一類用戶，他投資額雖然也不多，但他在社交論壇上非?；钴S，樂(lè)于分享自己的投資經(jīng)驗(yàn)，也愿意幫忙解答其它用戶的疑問(wèn)，那么他這部分的社交價(jià)值可不可以轉(zhuǎn)化成一定的成長(zhǎng)值呢?
在這樣的計(jì)算規(guī)則之下，用戶自己投資100元換算成100成長(zhǎng)值，邀請(qǐng)一個(gè)用戶投資100元換算成10成長(zhǎng)值，發(fā)一個(gè)帖子換算成2成長(zhǎng)值，回復(fù)一個(gè)帖子換算成1成長(zhǎng)值。用戶的整體成長(zhǎng)值由各個(gè)部分相加起來(lái)，再根據(jù)用戶的總成長(zhǎng)值區(qū)分不同的用戶等級(jí)。
筆者認(rèn)為這種多維度的計(jì)算規(guī)則，會(huì)比單一的計(jì)算規(guī)則更豐富、更能吸引用戶參與進(jìn)來(lái)。市面上也有不少平臺(tái)采用多維度的計(jì)算規(guī)則，下面截圖舉例小牛在線和玖富錢包的計(jì)算規(guī)則。
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(玖富錢包財(cái)富值的計(jì)算來(lái)源有三種)
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(小牛在線成長(zhǎng)值的計(jì)算來(lái)源有五種)
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)二：成長(zhǎng)值(會(huì)員等級(jí))計(jì)算周期及有效期
相比付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品，免費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品的計(jì)算周期和會(huì)員有效期會(huì)復(fù)雜一些。目前各大平臺(tái)主要分為兩種方式，月度更新或日度更新。
有一點(diǎn)值得注意，成長(zhǎng)值是按周期(無(wú)論按月或按日)來(lái)計(jì)算。會(huì)員等級(jí)如果升級(jí)，會(huì)隨著更新后的成長(zhǎng)值立刻更新，但如果降級(jí)，卻不會(huì)隨著更新后的成長(zhǎng)值立刻降級(jí)，平臺(tái)一般會(huì)給三個(gè)月至一年的緩沖有效期。為什么呢，這種制度某種程度上是變相的“只升不降”。
從用戶場(chǎng)景出發(fā)，每個(gè)人都會(huì)出現(xiàn)資金急于周轉(zhuǎn)的情況，那么短期內(nèi)用戶將投資的錢提現(xiàn)是很正常的。如果這個(gè)時(shí)候立刻將用戶的會(huì)員等級(jí)下降，用戶可能就不回來(lái)了。但如果將用戶的會(huì)員等級(jí)保留三個(gè)月至半年時(shí)間，用戶的資金急于周轉(zhuǎn)完畢后，看到自己在平臺(tái)上還有各種會(huì)員權(quán)益，那么回來(lái)平臺(tái)投資也是合理不過(guò)，從而實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回效果。
還有一點(diǎn)值得注意，如果按上述多維度的計(jì)算規(guī)則來(lái)計(jì)算會(huì)員成長(zhǎng)值的話，用戶的歷史數(shù)據(jù)就不能失效。因?yàn)樾率中袨?、邀?qǐng)行為、社交行為等都是有限行為，比如新手行為是一次性的，比如用戶的邀請(qǐng)人脈圈是有限的。假設(shè)成長(zhǎng)值的計(jì)算包含這些行為，那么必須把這些歷史數(shù)據(jù)包含在計(jì)算數(shù)據(jù)來(lái)源中。
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)三：會(huì)員等級(jí)名稱
在會(huì)員等級(jí)命名上，不少平臺(tái)按照傳統(tǒng)投資品去命名，采用青銅、白銀、黃金、鉑金、白金、黑金、黑鉆、鉆石等貴重金屬。筆者是不建議去選擇這類命名方式，原因有以下兩點(diǎn)。
第一，用戶難以理解。日常理解中，黃金比白銀高一檔，鉆石比黃金高一檔，但鉑金、白金、黑金、黃金究竟誰(shuí)比誰(shuí)高一檔，誰(shuí)代表更高級(jí)別的會(huì)員，我一時(shí)半會(huì)是答不出來(lái)的，浪費(fèi)用戶時(shí)間去思考這件事情也是不合理的。第二，金屬數(shù)量不夠。假設(shè)平臺(tái)需要推出10個(gè)會(huì)員等級(jí)，去哪里找那么多普羅大眾都熟悉的金屬。
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(小牛在線的會(huì)員等級(jí)命名)
在會(huì)員等級(jí)命名這件事情上，筆者推崇的是用數(shù)字命名，簡(jiǎn)單直接，用戶也容易記憶和理解。
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(微貸網(wǎng)的會(huì)員等級(jí)命名)
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)四：會(huì)員權(quán)益
眾所周知，會(huì)員等級(jí)設(shè)定根據(jù)平臺(tái)用戶量級(jí)的分布情況而定，而會(huì)員權(quán)益設(shè)定則根據(jù)對(duì)應(yīng)等級(jí)而定，通常情況下就是等級(jí)越高會(huì)員權(quán)益越豪華。目前，各大平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益主要包含提現(xiàn)特權(quán)、升級(jí)禮包、加息禮包、生日禮包、節(jié)假日禮包、1對(duì)1服務(wù)特權(quán)、線下活動(dòng)特權(quán)、專屬投資特權(quán)等等。
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(各平臺(tái)的等級(jí)區(qū)間及對(duì)應(yīng)權(quán)益)
P2P平臺(tái)的會(huì)員制度性質(zhì)和一般平臺(tái)不一樣，P2P平臺(tái)的會(huì)員一般是免費(fèi)的，是為了提高用戶留存;而QQ會(huì)員、愛(ài)奇藝會(huì)員、網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員是付費(fèi)的，是服務(wù)于創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入的，所以會(huì)員有著與非會(huì)員本質(zhì)的差別，比如可以聽(tīng)到更多的歌，可以看到更多版權(quán)的電影電視，可以去掉令人心煩的廣告。
可是，P2P平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益都是發(fā)一些紅包、加息券、代金券，說(shuō)實(shí)話，這些優(yōu)惠券P2P平臺(tái)一般在節(jié)假日期間做大型活動(dòng)時(shí)也會(huì)發(fā)。所以即使你沒(méi)有成為會(huì)員獲得這些權(quán)益，也可以通過(guò)平時(shí)的活動(dòng)獲得。那么會(huì)員權(quán)益怎么搞，才能讓會(huì)員用戶感知到不一樣的榮譽(yù)感或者特權(quán)感，讓會(huì)員用戶體會(huì)到人無(wú)我有的心理優(yōu)勢(shì)?
很多平臺(tái)選擇舉辦線下活動(dòng)或者邀請(qǐng)用戶上門參觀公司，這種形式對(duì)能夠參與的用戶來(lái)說(shuō)很有作用，可是缺點(diǎn)卻很明顯，低頻+覆蓋面小。
現(xiàn)在許多平臺(tái)選擇將會(huì)員權(quán)益，與平臺(tái)一些別的功能相結(jié)合，筆者認(rèn)為這倒是一個(gè)發(fā)展方向。
這里列舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是與自動(dòng)投標(biāo)功能結(jié)合。自動(dòng)投標(biāo)作為一個(gè)方便用戶投資的工具(省時(shí)省力不用搶標(biāo))，一般用戶有投資需求的話，都會(huì)開(kāi)啟這個(gè)功能。會(huì)員權(quán)益與自動(dòng)投標(biāo)結(jié)合后，不同等級(jí)會(huì)員在使用自動(dòng)投標(biāo)功能時(shí)，區(qū)分使用不同力度的代金券。
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(微貸網(wǎng)結(jié)合自動(dòng)投標(biāo)的會(huì)員權(quán)益)
第二個(gè)例子是與積分兌換功能結(jié)合，不同的會(huì)員在使用積分時(shí)，可以有不一樣的積分折扣，這也是一種特權(quán)。
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(粵商貸結(jié)合積分商城的會(huì)員權(quán)益)
雖然上述權(quán)益不如加息券或者代金券的收益那么直觀明顯，可是某種程度上，這些才是真真正正和普通用戶得以區(qū)分開(kāi)來(lái)的“會(huì)員特權(quán)”。筆者在這里再腦洞大開(kāi)一點(diǎn)，各大平臺(tái)基本都會(huì)做計(jì)劃類和集合類的理財(cái)產(chǎn)品，這里的用戶痛點(diǎn)是債轉(zhuǎn)時(shí)間不確定，少則一兩天多則三五天，如果可以和會(huì)員權(quán)益結(jié)合，會(huì)員是否可以享受優(yōu)先債轉(zhuǎn)的權(quán)利?
所以搭建會(huì)員體系不是單一的，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要去思考是否有可能有空間與其它模塊結(jié)合配套起來(lái)，讓各個(gè)模塊耦合在一起，發(fā)揮“1+1>2”的效能。
激勵(lì)體系之積分體系
作為用戶投資的一種福利反饋機(jī)制，積分體系相比會(huì)員體系簡(jiǎn)單一些。不過(guò)搭建一個(gè)積分商城體系，需要管控積分兌換、道具、商品、物流、庫(kù)存，做起來(lái)人力物力成本并不低，而且重點(diǎn)是不會(huì)立竿見(jiàn)影對(duì)用戶留存產(chǎn)生效果。因此，目前也僅有大平臺(tái)在做，小平臺(tái)幾乎不做。大平臺(tái)的目標(biāo)是做品牌做口碑做行業(yè)標(biāo)桿，那么就必須不斷推出超越用戶期望的功能和機(jī)制。
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一：積分分值計(jì)算
此處的分歧點(diǎn)在于，是直接沿用會(huì)員分值的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，還是重新打造一個(gè)新的積分體系計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。如果條件允許，筆者認(rèn)為盡量共用同一個(gè)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。首先，從計(jì)算的源頭上看，用戶行為是一致的，那么就有了共用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。從公司內(nèi)部的角度，共用一個(gè)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，可以節(jié)省公司內(nèi)部開(kāi)發(fā)資源。然后，從用戶角度，共用一個(gè)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，可以減少用戶的學(xué)習(xí)理解成本，方便用戶記憶和完成任務(wù)。當(dāng)然，雖然共用一個(gè)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，但會(huì)員等級(jí)分值會(huì)按照周期重新計(jì)算，但積分分值會(huì)一直永久保留下去。
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(PPmoney積分來(lái)源包括分享/邀請(qǐng)/投資，和會(huì)員成長(zhǎng)值的計(jì)算來(lái)源一致)
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)二：積分商城
積分商城是為用戶積分服務(wù)的，用戶可將自己的積分兌換成商品。這里商品包括平臺(tái)的一些內(nèi)部商品，比如加息券代金券和自己品牌的周邊商品，也包括一些外部的電子產(chǎn)品和生活用品，比如手機(jī)、音箱、水杯、毛巾、京東卡等等。積分換算的比例大家用過(guò)信用卡的基本都懂，1萬(wàn)元兌換成100積分，100積分等于1元左右的實(shí)際價(jià)值，P2P平臺(tái)的積分換算比例大概也就是這個(gè)水平而已，聊勝于無(wú)吧~
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(PPmoney的積分商城，商品類型豐富)
結(jié)語(yǔ)
銀行的手機(jī)客戶端體驗(yàn)差，收益率也低，各種營(yíng)銷活動(dòng)和用戶激勵(lì)手段也是乏善可陳，但依然許多用戶去購(gòu)買銀行的理財(cái)產(chǎn)品，唯一的因素就是安全，品牌影響力越大的銀行越安全。同理可得，P2P平臺(tái)在安全征信方面能有所作為的話，會(huì)比上述所有激勵(lì)手段加起來(lái)都有效。可是，這更多關(guān)系到股東背景、公司融資、品牌背書(shū)等公司戰(zhàn)略因素，和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)本身的關(guān)系不大。
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)自身角度出發(fā)，P2P從業(yè)者其實(shí)比銀行從業(yè)者有更多的成本空間和運(yùn)作空間，所以才會(huì)有各式各樣的用戶激勵(lì)手段涌現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要做的就是，不斷給自己的產(chǎn)品添加新的功能，添加新的激勵(lì)手段，為產(chǎn)品“續(xù)命”，為用戶留存提供保障。好的用戶獎(jiǎng)勵(lì)體系能讓用戶持續(xù)不斷投入時(shí)間，甚至對(duì)產(chǎn)品依賴上癮，做到這樣，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者才算完成對(duì)產(chǎn)品護(hù)城河的打造。
