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來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

作者：Wingman

本文重點(diǎn)：

通過制造情緒波動(dòng)觸發(fā)群體無意識(shí)行為

心理學(xué)主流觀點(diǎn)認(rèn)為情緒是情感延伸是，而情感則影響著一系列行動(dòng)。

情緒指情感及其獨(dú)特的思想、心理和生理狀態(tài)，以及一系列行動(dòng)的傾向。——丹尼爾·戈?duì)柭?/span>

群體無意識(shí)行為我個(gè)人認(rèn)為這是一種深埋在民族文化當(dāng)中的性格，是一種大環(huán)境下給予每一個(gè)人的潛移默化，是一種文化的沉淀。

當(dāng)某一事件正好點(diǎn)燃了這種文化的沉淀，群體無意識(shí)行為便產(chǎn)生了。

所以群體無意識(shí)行為是不能單純用理性思維來衡量的。

“群體無意識(shí)”作為一種典型的群體心理現(xiàn)象無處不在，并一直在默默而深刻地影響著我們的社會(huì)、我們的思想和我們的行為。

在實(shí)際生活中，如果我們嘗試說服一個(gè)人去做幫助自己做一件事情，大多數(shù)人在一開始說這樣的話：“這件事對(duì)你來說很簡(jiǎn)單，沒什么大不了的。事成之后我請(qǐng)你吃飯?！?/span>

這句話中存在著幾個(gè)潛在傳達(dá)的信息：

你成功了可以獲得我給你的獎(jiǎng)勵(lì)(心理獎(jiǎng)勵(lì)輸入)

你想要獲得我給的獎(jiǎng)勵(lì)只要做一件很簡(jiǎn)單的事情(犯錯(cuò)成本低)

這個(gè)事情具體的信息一開始沒有告訴你(信息不對(duì)稱)

讓你感覺到你的能力被我認(rèn)可(心理獎(jiǎng)勵(lì)輸出)

讓你感覺幫我只是舉手之勞(習(xí)慣性條件反射增加用戶思考惰性、減少思考過程)

這是日常生活中的一個(gè)例子，雖然我制造了你的情緒波動(dòng)，嘗試讓你來幫助我，但屬于一對(duì)一的行為，傳播力有限。

但是如果把這樣的行為放在網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)力傳播能力，就很有可能觸發(fā)群體無意識(shí)行為。

例如：

前些天在網(wǎng)上流傳著“同一天生日募捐一元錢”(于24日爆出可能涉嫌違法，在這里我們暫時(shí)不討論是否違法，僅討論其作為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)所擁有的特征)。

這幾個(gè)潛在傳達(dá)的信息我把他整理為以下幾點(diǎn)：

募捐就可以自我證明自己是有愛心的(心理獎(jiǎng)勵(lì)輸入)

你只需要募捐一元錢(犯錯(cuò)成本低)

轉(zhuǎn)發(fā)你募捐截圖讓更多人加入你(心理獎(jiǎng)勵(lì)輸出)

一張簡(jiǎn)單的照片就能引起你的愛心(信息不對(duì)稱)

轉(zhuǎn)發(fā)只是舉手之勞(習(xí)慣性條件反射增加用戶思考惰性、減少思考過程)

首先我先解釋一下什么是心理獎(jiǎng)勵(lì)：

個(gè)人理解：心理獎(jiǎng)勵(lì)指?jìng)€(gè)體完成一系列行為后，通過自我暗示或群體暗示中得到的滿足。

心理獎(jiǎng)勵(lì)并不是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語，是我個(gè)人為方便自己理解所總結(jié)的。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并非只適用于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，同樣適用于心理獎(jiǎng)勵(lì)。

這種心理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制非常普遍，在物質(zhì)生活越來越好的今天，人們從對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的需求中上升到了追求精神獎(jiǎng)勵(lì)，從捐助萍水相逢的重癥患者到重金打賞主播換取紅顏一笑，日常生活中我們無時(shí)無刻的受到自身和他人給予的心理獎(jiǎng)勵(lì)。

而網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)如果需要能夠使每一個(gè)受眾都成為主動(dòng)傳播者，那在制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制需要能夠讓信息在用戶輸入(閱讀)時(shí)和輸出(轉(zhuǎn)發(fā))時(shí)都能夠獲得滿足。

如下圖：

雖然物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也可以達(dá)到促使用戶主動(dòng)傳播，但相信其高額的成本不是每一家企業(yè)能夠接受的，且物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并不能帶來用戶的忠誠度，因?yàn)槲镔|(zhì)是可以被衡量比較的，而人性的基本心理特征之一就是趨利意識(shí)，能夠具體化的獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)敗在在更豐富的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)面前。

信息不對(duì)稱是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但我認(rèn)為這同樣適用于心理學(xué)。

信息不對(duì)稱理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的;掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于比較不利的地位。

信息的獲取量是能夠提高個(gè)體的判斷能力的，如果信息匱乏，任何人的判斷能力都會(huì)下降。

我們可以把網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的信息源第一位傳播者看做是掌握信息比較充分的人員，處于有利的地位，而被傳播者則是信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

處于不利地位的被傳播者，因?yàn)樾畔@取不足，導(dǎo)致判斷能力下降，從而受到第一傳播者的情緒影響，成為第一傳播者截取的部分事實(shí)傳播的載體，同時(shí)將情緒影響至下一個(gè)被傳播者。

在這個(gè)模型中，造成信息不對(duì)稱主要有兩個(gè)原因：

受到傳播者的個(gè)人情緒、思想等內(nèi)因

受到群體壓力等外因

所以，從中我們可以了解到兩點(diǎn)：

包括第一傳播者在內(nèi)，除信息源之外的所有信息傳播人都不可能100%還原信息源。

信息不對(duì)稱是通過降低受傳播者的判斷能力，以此來提高傳播信息的成功率。

我認(rèn)為犯錯(cuò)成本低是一個(gè)相對(duì)的概念，它與假定所獲利益同時(shí)存在。每個(gè)人都會(huì)權(quán)衡利弊，當(dāng)犯錯(cuò)成本和假定所獲利益成反比時(shí)，人們就更傾向于進(jìn)行利益的獲取行為(這里的利益包括精神和物質(zhì))。

這里說的犯錯(cuò)成本指的是個(gè)人為進(jìn)行傳播信息所付出的代價(jià)，主要有兩個(gè)方面：

個(gè)人所付出的金錢、時(shí)間、體力等。

個(gè)人所接受來自群體的懲罰、壓力等。

對(duì)應(yīng)的假定所獲利益：

個(gè)人所獲得的物質(zhì)利益。

個(gè)人所接受來自群體的獎(jiǎng)勵(lì)、贊賞等

在目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式下，傳播者在進(jìn)行主動(dòng)傳播信息時(shí)，懲罰是不涉及金錢的，而時(shí)間和體力更是花費(fèi)甚少，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或者直接復(fù)制都可以快速的進(jìn)行信息傳播。

所以在進(jìn)行熱點(diǎn)設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該更多的考慮個(gè)人所接受的來自群體的獎(jiǎng)懲，既傳播者受輿論影響所能獲得的心理獎(jiǎng)勵(lì)。

除了文章開頭提到的“同一天生日募捐一元錢”事件，圣誕節(jié)期間還有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

例如：

今年圣誕節(jié)，微信上出現(xiàn)的“給我一頂圣誕帽，@微信官方?！?/span>

其實(shí)我相信每一個(gè)明眼人都能感覺到異樣，@微信官方 一定會(huì)讓我的頭像上加頂圣誕帽嗎?

但依舊還是有很多人選擇了轉(zhuǎn)發(fā)這條信息，除了心理獎(jiǎng)勵(lì)上的獵奇和有趣之外，超低的犯錯(cuò)成本和相比較下超高的假定利益也是大多數(shù)人選擇轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

但是對(duì)于任何涉及道德輿論的網(wǎng)絡(luò)事件是否能成為傳播熱點(diǎn)，我們都應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待，因?yàn)榘ǖ谝粋鞑フ咴趦?nèi)的任一傳播者都無法還原信息100%真實(shí)度。犯錯(cuò)成本大，一旦犯錯(cuò)則會(huì)降低企業(yè)的公信力和社會(huì)名譽(yù)，就算假定利益在高，也應(yīng)該慎之又慎。

惰性思維又可分為兩種：

缺少積極主動(dòng)的思維意識(shí);

缺少積極主動(dòng)的思維心態(tài)。

個(gè)人理解前者更多的表示一種能力，后者則更多的表示一種意愿。

這里主要后者，即網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)是如何影響讀者產(chǎn)生惰性的思維心態(tài)。

這些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)常常用兩種方式來減少人們積極主動(dòng)的思維心態(tài)：

利用讀者的慣性思維

利用讀者的習(xí)慣性條件發(fā)射

這里我依舊用文章開頭的“同一天生日募捐一元錢”事件為例：

很少有人直接捐助(當(dāng)然博愛的人很偉大)，并不是說沒有愛心，而是在我們進(jìn)行捐款時(shí)需要建立一種聯(lián)系，需要在對(duì)方身上尋找相同的特性，并以此來判斷是否進(jìn)行接下來的行為。

這就是網(wǎng)絡(luò)營銷常用的思維慣性：

結(jié)語

本文通過從心理獎(jiǎng)勵(lì)、信息不對(duì)稱、犯錯(cuò)成本低，利用惰性思維四個(gè)方面闡述了我對(duì)一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)是如何制造情緒波動(dòng)觸發(fā)群體無意識(shí)行為的一些個(gè)人見解。

關(guān)于營銷的一些題外話：

套路是把雙刃劍，有時(shí)候割傷的不光是賬本，更是良知。

少一些數(shù)據(jù)分析，多一些人性的感知，更能做好營銷。

流量不能等于品牌的價(jià)值，先有價(jià)值才會(huì)有流量。