活動頁面設(shè)計——運(yùn)營動線設(shè)計流程小結(jié)
別抄了，修煉內(nèi)功才是硬道理！
別抄了，修煉內(nèi)功才是硬道理！在設(shè)計運(yùn)營活動專題時如何應(yīng)用動線設(shè)計，引導(dǎo)用戶按照盡可能長的瀏覽路徑和盡可能多的停留時間，以達(dá)到事先設(shè)定的運(yùn)營指標(biāo)！
動線設(shè)計？
被廣泛應(yīng)用于賣場或建筑內(nèi)部的人流規(guī)劃，主要是通過合理的設(shè)置通道寬度和路線，以達(dá)到主動線和輔助動線的自然銜接，讓所有的鋪位都處于人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，避免中途折返、死角和盲區(qū)，盡可能地消除用戶產(chǎn)生的購物疲勞感，讓顧客在賣場停留的時間盡可能長一些，以最大限度以愉悅的心情地逛遍賣場的所有商品。
經(jīng)典案例：宜家（IKEA）的賣場設(shè)計
宜家的賣場是非常經(jīng)典的，顧客在從進(jìn)入開始就被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落，你從入口進(jìn)去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲物室等各個主區(qū)域，直到一個不落地走完才抵達(dá)出口。但細(xì)心的你會發(fā)現(xiàn)，為了確保一些消費(fèi)者在購物中想快速離開或快速抵達(dá)感興趣的區(qū)域，每個主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動線。
運(yùn)營動線設(shè)計？
人眼的視覺中心是有限的，視網(wǎng)膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方，而且面積很小，以至于人們在瀏覽頁面時一次只能產(chǎn)生一個視覺焦點(diǎn)，視覺焦點(diǎn)形成的視覺瀏覽路線也就是頁面視覺動線。
對于運(yùn)營頁面的設(shè)計師而言，其目標(biāo)是：通過合理的頁面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶按照盡可能長的瀏覽路徑和盡可能多的停留時間，以達(dá)到事先設(shè)定的運(yùn)營指標(biāo)。
根據(jù)過往的一些活動設(shè)計項(xiàng)目，大致可以概括出以下幾點(diǎn)心得：
1、讓用戶有清晰地方向感
賣場動線設(shè)計目的，是使消費(fèi)者比較容易把握理解項(xiàng)目布局的邏輯性，建立可以快速離去的安全感從而可以放心流連。在商場規(guī)劃時，大門入口都會設(shè)置大廈所有樓層的整體布局圖，及每個樓層的電梯口會放置當(dāng)前樓層的布局圖，以幫助用戶了解商場的布局結(jié)構(gòu)，逛得更安心。
同樣對于運(yùn)營活動來說，隨著運(yùn)營活動品類更豐富和運(yùn)營維度更細(xì)化，“如何讓用戶把握整體布局”及“如何讓用戶在較長的頁面中仍有清晰的方向感“成為了重要一環(huán)。因此，清晰的樓層分割和隨時可見的浮動導(dǎo)航已成為每個活動頁面的提供用戶方向感和安全感的必要元素。
案例：易迅年度特惠
該活動頁共有6個樓層，用戶可隨時從左側(cè)浮動的導(dǎo)航快速跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)樓層。同時每個樓層的頂部有醒目的banner（如：個人面貌煥然一新）做樓層區(qū)分，讓用戶很容易建立起方向感。
2、提供關(guān)聯(lián)輔路線，激發(fā)更多“逛”
賣場動線應(yīng)設(shè)置一些主動線之間的捷徑作為輔助動線，便于消費(fèi)者臨時離開或按照自己需要順序安排購物路線。同時，輔路徑最為重要另一個作用是：當(dāng)用戶被“激發(fā)”出某種深入“逛”某個品類商品需求時，提供其進(jìn)入該品類區(qū)域的路徑。如：用戶在商場主路中被某品牌的明星商品所吸引，激發(fā)了去該品牌店鋪內(nèi)逛更多類似商品的訴求。
對于運(yùn)營頁面來說，由于坑位有限或組織維度等限制，無法在一個頁面或一個樓層堆砌所有的商品，在少量精選的商品原則上，同類單品可能無法重復(fù)出現(xiàn)，因此當(dāng)用戶被明顯單品激發(fā)“逛”的欲望后，就應(yīng)該提供更深入“逛”的關(guān)聯(lián)輔路徑（如：熱門關(guān)鍵詞、類目子類鏈接等），鼓勵用戶更多地“二跳”。
案例：易迅阻擊血戰(zhàn)7天
在“夏令小電”樓層中，增加過夏必備的“風(fēng)扇”、女性夏天美容所需的“剃毛器”，及“不減肥就去死”口號人群所需的“健身器材”等相關(guān)的關(guān)鍵詞，在主樓層無法擊中用戶訴求時，給予快速的去更大范圍地挑選商品。
3、避免死角，增加回流
好的賣場動線是引導(dǎo)客流到每一個位置，讓每一個死角活起來，確保利益最大化。商場的設(shè)計一般都會以封閉的回字型為基礎(chǔ)，每當(dāng)用戶在該樓層轉(zhuǎn)完一圈后，就很自然地過渡到上下扶梯，即下一個樓層的入口，開始新一輪的輪回。設(shè)計者會很小心地?zé)o法回避的死角留給廁所、安全通道等，避免主動線進(jìn)入死角。
對于運(yùn)營頁面來說，除了本身承擔(dān)自身運(yùn)營需求外，還經(jīng)常承擔(dān)為本網(wǎng)站的其他頁面做引流，這樣就可起到以點(diǎn)帶面，以一個活動頁面帶動其他的運(yùn)營活動、單品促銷或客戶端下載等。因此設(shè)計師除了思考頁面本身的主輔路徑外，同時應(yīng)時刻思考“用戶瀏覽到底部后，哪些線索容易打動TA，我們應(yīng)該引導(dǎo)TA去哪里?”,應(yīng)盡量避免用戶動線的死角出現(xiàn)（即用戶找不到逛的線索，只能關(guān)閉此頁面），可以考慮適當(dāng)增加引流線索將用戶引導(dǎo)去其他“樓層”，增加在主站的停留時間。
案例：淘寶活動頁底部
淘寶活動頁底部都有一個共用模塊“促銷活動”，使得用戶在瀏覽完當(dāng)前頁面后，引導(dǎo)去瀏覽其他活動版塊，避免了活動頁底部成為死角，用戶直接跳出的情況。
4、適當(dāng)設(shè)置節(jié)點(diǎn)，避免疲勞感
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究，筆直見底的通道會讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的疲勞感，以至于轉(zhuǎn)身離去，一般每隔25米設(shè)置節(jié)點(diǎn)或過渡區(qū)域可以有效幫助消費(fèi)者尋找新的視覺興奮點(diǎn)，用于緩解疲勞感，提升用戶“逛”的路徑長度。
對于運(yùn)營頁面來說，相較于簡單粗暴地堆砌商品，合理地梳理商品層次、在適當(dāng)長度設(shè)定清晰的節(jié)點(diǎn)，在用戶產(chǎn)生瀏覽疲勞前，適時地激發(fā)下一個瀏覽興奮點(diǎn)，以此循環(huán)，盡可能地增加用戶的停留時間、延長瀏覽路徑。
案例：易迅跨年盛典
該活動頁非常長，如果沒有適時地樓層分割，而僅商品堆砌的話，用戶很容易在中間就瀏覽疲勞而流失。
5、不易流失、目的性強(qiáng)的盡可能在尾部
大賣場布置貨品時，常將“日常性消費(fèi)品陳列在最后方”，一來是考慮到此類商品是用戶的必需品，即使放在里面用戶也愿意走入購買，二來是在用戶的行走路徑上增加其他的商品的曝光度，增加購買的可能。
對于運(yùn)營頁面來說，諸如：抽獎、低價精品等用戶有高意愿的區(qū)域，在用戶明確知曉該頁面有該區(qū)域，以及通過引導(dǎo)和線索能夠輕易找到該區(qū)域時，不妨考慮不要放在頁面的視覺起點(diǎn)，通過用戶在尋找過程中增加其他商品的曝光度。
案例：QQ團(tuán)購 抽獎模板改版
（右側(cè)圖片）舊版抽獎模板，“抽獎”按鍵在視覺起點(diǎn)，所有用戶從渠道進(jìn)入該頁面后直奔抽獎主題，在完成“抽獎”后又迅速離開了該頁面，導(dǎo)致原本希望靠抽獎活動來帶動關(guān)聯(lián)銷售的目標(biāo)沒有達(dá)成。于是乎，（左側(cè)圖片）新版做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓關(guān)聯(lián)商品在視覺起點(diǎn)，弱化了抽獎，這一小小的改動為抽獎帶來了關(guān)聯(lián)銷售的迅猛提升。
6、以物美價廉商品作誘餌，激發(fā)購物欲
賣場通常采用“噴淋式客流設(shè)計”解決高層賣場人流較少的問題，即高層賣場以物美價廉的商品作誘餌（如：特賣會、小吃街等），吸引用戶直奔高層選購，隨后用戶會在先期低價購買高品質(zhì)商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層賣場，雖然高層不怎么掙錢，但目的在于賺人氣幫助其他樓層商品提高銷售利潤。
對于運(yùn)營頁面來說，此方式仍然有效，通過前幾單低價優(yōu)質(zhì)的商品，給用戶造成本網(wǎng)站或本活動“低價高質(zhì)”“超值，劃算”等記憶烙印，將此感覺傳遞到網(wǎng)站上的其他商品，打破用戶心理警戒線，激發(fā)更多“逛”和“下單”的欲望，提高“關(guān)聯(lián)銷售額”。
案例：QQ團(tuán)購 每周爆款改版
爆款新版本較以往增加了頭部4單低價優(yōu)質(zhì)資源（補(bǔ)貼資源），通過大折扣讓用戶感知爆款活動頁商品的低價優(yōu)質(zhì)，同時我們又將原本點(diǎn)擊資源的落地頁從“商詳頁”改為“該資源置頂?shù)馁Y源聚合頁”，增加了更多商品的爆款。新舊版本對比，關(guān)聯(lián)銷售增長了300%以上。
7、加強(qiáng)代入感，激發(fā)求知欲
代入感，指用戶能夠通過一些線索聯(lián)想到自己或身邊的事情，激發(fā)用戶情感。
運(yùn)營活動中，可以通過以人群維度、提問解答維度等讓用戶產(chǎn)生代入感，激發(fā)求知欲和好奇心，從而增加用戶停留時間和瀏覽路徑。
案例：年貨大集
過年時候大家最頭疼的就是走親訪友時送禮的問題，當(dāng)大家都在為“到底送給父母、好友、老婆什么禮物”而絞盡腦汁時，該活動適時地以送禮對象維度為聚合，幫助用戶解決難題，激發(fā)用戶深入“逛”的欲望。
8、從眾效應(yīng)
多數(shù)用戶在決策時較依賴于口碑、銷量、評價等群體判斷，會不自覺地以多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則。因此，以榜單、購買人數(shù)、評價等群體決策的良性因素為主線做活動，一方面會增加用戶的瀏覽欲，同時這些元素也會增加資源的可信度，提高用戶購買欲。
案例：女人服飾熱賣金牌榜
熱賣榜、暢銷榜等各類榜單總是能夠吸引大部分人的眼光，既代表了今年了最新潮流，此外跟著大部分人的選擇總是沒有錯的。大家都本著“不當(dāng)?shù)谝粋€小白鼠”的原則，導(dǎo)致了從眾情況的加劇。
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