做好UGC活動(dòng)運(yùn)營，很多人都錯(cuò)了
如果你認(rèn)為一個(gè)熱點(diǎn)話題，新鮮玩法能決定你的活動(dòng)效果，能產(chǎn)出更多UGC內(nèi)容，那你錯(cuò)了。
前段時(shí)間，本小白帶著十分十分糟糕的心情離開了上家，順便很二逼的離開了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈圈。心情穩(wěn)定了下來，想一想當(dāng)時(shí)還是有一些貢獻(xiàn)的，所以自以為是將這個(gè)工作經(jīng)驗(yàn)分享給做UGC活動(dòng)運(yùn)營的其他小白們。
先介紹一下本小白的背景。本小白從事活動(dòng)策劃這份工作，最初是在某大型電商平臺(tái)實(shí)習(xí)，工作主要就是策劃電商促銷類的活動(dòng)（舉個(gè)栗子，就像是618，雙11一樣）,17年畢業(yè)之后前往某大型汽車資訊平臺(tái)做UGC活動(dòng)運(yùn)營（既發(fā)布活動(dòng)讓網(wǎng)友們參與并產(chǎn)出內(nèi)容）。
在本小白的總結(jié)中，不同行業(yè)的活動(dòng)區(qū)別也是很大的。比如說電商類的促銷活動(dòng)，更在意的是活動(dòng)節(jié)奏及玩法，對(duì)于蹭熱點(diǎn)這件事，影響并不大。如果想了解電商促銷活動(dòng)的節(jié)奏和玩法。不妨從6月1號(hào)開始，參加一次完整的618。每個(gè)階段在干什么，為什么這么干，節(jié)奏是什么樣的，相信你會(huì)大有收獲。
但是UGC活動(dòng)就不同了。UGC活動(dòng)不需要你要多完整的節(jié)奏，或者玩法，只需要借助熱點(diǎn)，將我們想要征集的話題融入進(jìn)去。
廢話不多扯，通常情況下，我們?cè)诓邉澮粋€(gè)UGC的活動(dòng)時(shí)，我們關(guān)心三個(gè)話題為：
第一個(gè)話題：有沒有借助到熱點(diǎn)節(jié)日或事件。
第二個(gè)話題：玩法，用戶怎么參與，門檻會(huì)不會(huì)太高？
第三個(gè)話題：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給用戶的獎(jiǎng)品是啥？
絕大多數(shù)人在策劃活動(dòng)時(shí)，主要精力放在了前兩個(gè)話題上，去蹭熱點(diǎn)，想創(chuàng)意，絞盡腦汁，方案各種被pass……
對(duì)于第三個(gè)話題，我們卻很少花費(fèi)精力，畢竟預(yù)算在那，合理分配給一二三等獎(jiǎng)就可以，再選倆個(gè)自己喜歡的或者你以為用戶喜歡的獎(jiǎng)品放上去，至于用戶你愛要不要。
但是，我首先要說的是，我們談到的第一個(gè)第二個(gè)話題，并不能有效的提高UGC數(shù)量，而第三個(gè)才是。這絕對(duì)是大多數(shù)運(yùn)營工作者的工作失誤，大家沒有以一個(gè)運(yùn)營的心態(tài)去做這件事，以至于后邊越來越多的人都跟著失誤。
覺得我瞎掰？？？那我就要說一說我的對(duì)這個(gè)圈的認(rèn)知了。
還記得剛?cè)肴Φ臅r(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)說：你可以看看別人的活動(dòng)是怎么做的，好的話就借鑒過來自己用。后來我發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)運(yùn)營er都這么玩，在本小白所處的行業(yè)，本小白每策劃一場活動(dòng)，都會(huì)被競爭對(duì)手模仿過去。（我很好奇，我活動(dòng)的目的他們真的清楚嗎就開始模仿）
的確我們?cè)谧雠袛嘧鲞x擇的時(shí)候，跟隨大眾是一種十分輕松且有效降低風(fēng)險(xiǎn)的方式，然而，如果從一條鏈的最開頭就走錯(cuò)了，后邊的模仿者是不會(huì)去質(zhì)疑的，畢竟模仿者們也沒出錯(cuò)，只是對(duì)于改變能帶來的影響卻一無所知。
因此，本小白也始終相信，這個(gè)世界上的大多數(shù)人，很多時(shí)候都沒有自己的想法。本小白也承認(rèn)，有時(shí)候我也是這樣~~~
話說回來，本小白強(qiáng)烈的解釋UGC活動(dòng)獎(jiǎng)品的重要性，也是做過很多很多的分析得出來的。
先說說背景。17年本小白所在的部門UGC活動(dòng)帶來的內(nèi)容產(chǎn)出量較16年下降了很多，我們將所有影響到活動(dòng)效果的因素列了出來。大致情況是這樣的：
我們平均每個(gè)活動(dòng)露出位置比去年多
我們平均每個(gè)活動(dòng)露出時(shí)間比去年長
我們的活動(dòng)招募對(duì)象比去年廣
我們的活動(dòng)數(shù)量比去年多
我們的活動(dòng)創(chuàng)意看起來也不比去年差。
我們平均每個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置和去年差不多，只是預(yù)算少了一點(diǎn)。
分析到這，領(lǐng)導(dǎo)都有點(diǎn)坐不住了，冒冷汗了。按理說，在這種情況下，我們的效果應(yīng)該會(huì)比去年好很多啊？怎么辦？于是乎，領(lǐng)導(dǎo)將壓力給到了我，囑咐我必須給他說明白為啥會(huì)下降（我的天，又不是我干的，我才來倆月）
但是作為一個(gè)聽話的好員工，有個(gè)證明比領(lǐng)導(dǎo)牛逼的機(jī)會(huì)為啥不去接（好吧，是某方面比領(lǐng)導(dǎo)牛逼的機(jī)會(huì)）。通過對(duì)16-17年500多場活動(dòng)逐個(gè)逐個(gè)的過，能用到的數(shù)據(jù)一個(gè)一個(gè)的記錄。最終發(fā)現(xiàn)了：問題就出在獎(jiǎng)品設(shè)置上，一個(gè)很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，獎(jiǎng)品預(yù)算和活動(dòng)效果的相關(guān)性系數(shù)達(dá)到0.5以上。下邊開始一波分析：
一般我們的活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置的邏輯是這樣的：
一等獎(jiǎng)?wù)加锚?jiǎng)品預(yù)算的40%-50%，獎(jiǎng)品已iPhone X，數(shù)碼相機(jī)等熱門科技產(chǎn)品為主，一般為1-2個(gè)名額。
中間獎(jiǎng)?wù)加锚?jiǎng)品預(yù)算的50%，獎(jiǎng)品為iwatch，平衡車，耳機(jī)等科技產(chǎn)品，一般名額3-10個(gè)左右。
參與獎(jiǎng)?wù)加锚?jiǎng)品預(yù)算的5%-10%，獎(jiǎng)品為貼紙，鑰匙扣，帶有公司logo的周別產(chǎn)品等，好點(diǎn)的有水杯等。名額20-200不等。
例如這樣
大多數(shù)活動(dòng)在獎(jiǎng)品設(shè)置上都八九不離十，至于我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣設(shè)置，大家究竟是怎么想的？（大多數(shù)人都這么設(shè)置，所以我們也這么設(shè)置）本小白也看了所有的競爭對(duì)手或者其他行業(yè)UGC平臺(tái)的活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置也是這樣。只是名額預(yù)算存在點(diǎn)偏差而已。
沿著獎(jiǎng)品這個(gè)線索，我又將每個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)品數(shù)據(jù)都記錄下來（前前后后這500多活動(dòng)重復(fù)瀏覽了不止10次），維度為：每個(gè)層級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)其預(yù)算，產(chǎn)品類型，名額。
最后，通過相關(guān)性系數(shù)分析，獎(jiǎng)品預(yù)算和活動(dòng)數(shù)據(jù)的相關(guān)性系數(shù)大于0.45，而且，單分析參與獎(jiǎng)對(duì)于活動(dòng)效果的影響，參與獎(jiǎng)對(duì)于活動(dòng)效果的相關(guān)性系數(shù)達(dá)到接近0.5。
而我們心目中，一直覺得露出位置是影響最大的，結(jié)果與活動(dòng)效果的相關(guān)性系數(shù)還不到0.15.
做一下解釋：
如果將活動(dòng)效果作為值Y。變量X為各個(gè)維度（露出位置，招募時(shí)間，獎(jiǎng)品預(yù)算……），如果Y=KX，也就是說，變量變化多少，Y也會(huì)成正比的變化。那這個(gè)x就是影響Y的唯一因素。然而用屁股想也知道，那么多影響活動(dòng)效果的因素，不可能出現(xiàn)只有一個(gè)因素會(huì)影響到最終的Y，一定是眾多因素都在影響，只是影響程度的大小不同。
接下來用幾個(gè)線性圖來說明：因?yàn)榇嬖跀?shù)據(jù)泄露，所以下圖用到的數(shù)據(jù)都不是真實(shí)數(shù)據(jù)。但是趨勢線相似，相關(guān)性系數(shù)接近，只為大家觀看更形象。
圖：Y=X
X增加1，Y就增加1.X是Y的唯一影響因素。但是影響UGC活動(dòng)效果的因素有很多，只能通過相關(guān)性分析，來得知哪個(gè)因素的影響最大
假設(shè)Y軸為活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量。X軸獎(jiǎng)品預(yù)算。
圖：獎(jiǎng)品預(yù)算和活動(dòng)效果相似圖
獎(jiǎng)品預(yù)算和活動(dòng)效果的線性圖類似這樣，趨勢線很接近Y=X這條線，相關(guān)性系數(shù)接近0.45，X的增加Y也會(huì)不同程度的增加。
圖：參與獎(jiǎng)和活動(dòng)效果相似圖
參與獎(jiǎng)和活動(dòng)效果的線性圖類似這樣，趨勢線非常很接近Y=X這條線，相關(guān)性系數(shù)接近0.5，X的增加Y也會(huì)跟著不同程度的增加。
圖：露出位置和活動(dòng)效果
露出位置和活動(dòng)效果的線性圖類似這樣，相關(guān)性系數(shù)接近0.15，X的增加對(duì)Y幾乎沒有影響。
相關(guān)性系數(shù)越接近與1，X對(duì)Y的影響越大。或者換個(gè)說法，活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量的增加有接近50%的原因是因?yàn)閰⑴c獎(jiǎng)的價(jià)值和數(shù)量整體提高了。
（不知道大家是否能理解，表達(dá)不好勿見怪）
這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)的創(chuàng)意，結(jié)合熱點(diǎn)，活動(dòng)玩法……這些都不是UGC活動(dòng)運(yùn)營的重點(diǎn)，真正的重點(diǎn)在于我們一直都沒有重視過得獎(jiǎng)品?。。?！
（看過十幾輪活動(dòng)頁面的我，此時(shí)隨便打開一個(gè)活動(dòng)，不看活動(dòng)內(nèi)容，只看獎(jiǎng)品，就能猜到大致的活動(dòng)結(jié)果了）
整理一下這個(gè)結(jié)論：
一等獎(jiǎng)的價(jià)值決定內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，二/三等獎(jiǎng)其次，參與獎(jiǎng)對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量沒什么影響。（憑什么拿著你5元的還是沒用的鑰匙扣就給你寫一篇精品文章？）
參與獎(jiǎng)的價(jià)值及數(shù)量決定產(chǎn)出內(nèi)容的數(shù)量（價(jià)值提升的影響高于數(shù)量提升，但不能只重視提升價(jià)值而大量縮減名額），二等獎(jiǎng)其次，一等獎(jiǎng)對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的數(shù)量影響很低，它只能吸引KOL來產(chǎn)出一小部分內(nèi)容。（大家都有自知之明好不好，知道自己寫不過那些KOL，所以就是你一等獎(jiǎng)是2個(gè)iPhone X，我又拿不到，你要我怎么參加，我只看后邊的獎(jiǎng)）
用一個(gè)圖來形象的表示：
至于為什么會(huì)是這樣，其實(shí)大家仔細(xì)想想都能想明白。
所以，如果你的目的是想提高內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量。你的重點(diǎn)是在一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。
如果你的目的是提高內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量，一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)你就別大手筆了。參與獎(jiǎng)才是你應(yīng)該關(guān)心的。
再重復(fù)一遍：
一等獎(jiǎng)：大部分人都有自知之明，不會(huì)幻想自己能從KOL手中搶走這個(gè)獎(jiǎng)。所以如果你的目的是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你需要知道KOL他們想要什么，如果你也不知道，就放Iphone x。
如果你的目的是提高內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量，你不需要吸引KOL了，所以放一個(gè)iwatch就行了。
中間獎(jiǎng)：更具你的目的做調(diào)整。注重內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，放點(diǎn)好的。注重內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量，多放點(diǎn)實(shí)用的。
參與獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品實(shí)用性要高，價(jià)值要高，實(shí)在不行放2件上去（本小白就這么做過，將印有公司LOGO的水杯和編織袋組合成參與獎(jiǎng)，效果很不錯(cuò)）。
獎(jiǎng)品設(shè)置的邏輯就是這樣，至于想要數(shù)量和質(zhì)量兩者兼顧的獎(jiǎng)品設(shè)置策略，自行研究吧。
在這之后，本小白先后策劃3次活動(dòng)。
第一次活動(dòng)，只拿平時(shí)3分之1的預(yù)算，內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量提升26%。
第二個(gè)活動(dòng)，預(yù)算還是平時(shí)的3分之1，（因?yàn)槲也邉澋哪莻€(gè)系列的活動(dòng)，預(yù)算被我入職前的同事花的差不多了），更慘的是，沒有活動(dòng)資源位了，只有一個(gè)滾動(dòng)區(qū)的位置（就是那種一個(gè)位置放著20多條鏈接，每隔多少秒滾動(dòng)展示的那種）。其他活動(dòng)可都是在APP置頂位置，輪播廣告區(qū)，微信公眾號(hào)，PC里各種資源位啊。然而我一點(diǎn)都沒擔(dān)心，因?yàn)榛顒?dòng)第一天上線，發(fā)完push，已經(jīng)1100報(bào)名量（絕對(duì)是破紀(jì)錄了）。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同事30天700多的報(bào)名量。資源位我都可以不要，就是這么霸氣。
第三個(gè)活動(dòng)：內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一開始的2倍了。
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