流量困境中，如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容分發(fā)？
一條好內(nèi)容就會(huì)給你帶來(lái)的額外的增量就會(huì)很可觀。這個(gè)提升可能就不止50%，而是200%、300%，或者更多。
對(duì)于應(yīng)用商店來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能否提升應(yīng)用分發(fā)？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)有什么技巧呢？本文和大家一起探討一下。
大家好，我今天分享的主題是“內(nèi)容合作，助力應(yīng)用分發(fā)”。將與大家共同探討幾個(gè)最關(guān)心的問(wèn)題：
第一，我們做了這么久的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，內(nèi)容能否真正有效提升應(yīng)用分發(fā)？?jī)?nèi)容的盤子，以及它的提升空間有多大？
第二，眾多提供內(nèi)容合作的開發(fā)者，可以得到怎樣的資源的回饋呢？最為實(shí)在的回饋有哪些？
第三，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有無(wú)技巧？拿到流量之后，是否有辦法把它更有效地運(yùn)用起來(lái)、不斷提升轉(zhuǎn)化率？（這是我今天分享的重要環(huán)節(jié)。）
一、APP分發(fā)：用戶從“找”應(yīng)用，變?yōu)椤肮洹睉?yīng)用
大家可以回想一下，以前，我們是在怎樣的場(chǎng)景里打開應(yīng)用寶下載應(yīng)用的呢？
場(chǎng)景一：身邊有朋友給你推薦說(shuō)，美圖秀秀拍照特別漂亮，像我這樣又胖又矮的人，拍一下也能變成明星。
場(chǎng)景二：在各類社交平臺(tái)上看到大V的安利，說(shuō)小紅書特別棒……
場(chǎng)景三：……
這些時(shí)候我們會(huì)打開應(yīng)用寶，通過(guò)精準(zhǔn)搜索，下載應(yīng)用。
但是通過(guò)這張圖可以看到，不論是瀏覽場(chǎng)景的滲透率提升，還是模糊搜索占比的提升，都說(shuō)明了現(xiàn)在用戶在應(yīng)用寶內(nèi)的行為，已經(jīng)發(fā)生了變化——不僅僅把應(yīng)用寶APP作為下載的通道，用戶也會(huì)在我們應(yīng)用市場(chǎng)里逛內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容。
這時(shí)，如果我們能夠向用戶提供的一些多樣化的內(nèi)容，就能幫助他們快速發(fā)現(xiàn)符合自己需求的信息，能夠幫助他們找到應(yīng)用。
這樣的比例大概有多少？我與大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在大約10個(gè)來(lái)應(yīng)用寶的用戶中，會(huì)有3~4個(gè)人會(huì)在應(yīng)用寶內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，并且每個(gè)人單次消費(fèi)文章的篇數(shù)高達(dá)七到八篇。
大家不要小看這個(gè)數(shù)字，大家想一下，應(yīng)用寶作為一個(gè)月活數(shù)億的產(chǎn)品，如果按照這樣的內(nèi)容消費(fèi)頻次和比例，從整體上講，這個(gè)內(nèi)容帶分發(fā)的盤子是非常大的。
通過(guò)下方的橙色曲線，大家可以看到內(nèi)容從曝光到下載轉(zhuǎn)化率的變化。
從2016年開始，隨著我們產(chǎn)品能力的不斷升級(jí)，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的提升，我們流量的使用效率越來(lái)越高了，轉(zhuǎn)化率提升是非常明顯的。
同時(shí)，內(nèi)容真正給我們帶來(lái)應(yīng)用下載量也在飛速提升，而且提升空間依然非常巨大，非常值得期待。
正是基于應(yīng)用寶的用戶對(duì)于內(nèi)容的渴求，我們提出了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持計(jì)劃——萬(wàn)象計(jì)劃。
二、如何突破流量困境？
在流量紅利進(jìn)入瓶頸的今天，很多APP的開發(fā)者都會(huì)有一個(gè)共同的痛點(diǎn)——獲客成本越來(lái)越高，拉新越來(lái)越難，新用戶留存率非常低。如何解決？
我們?nèi)f象計(jì)劃正是為了幫助大家突破流量困境而生。
我們能給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供500億每年的曝光資源和騰訊系十大內(nèi)容平臺(tái)的推薦位。而且這些推薦位與曝光都是免費(fèi)的。
萬(wàn)象計(jì)劃的參與非常便捷，我們已經(jīng)將應(yīng)用寶賬戶與企鵝號(hào)打通，大家可以通過(guò)http://open.qq.com/（以下簡(jiǎn)稱“Opne”）在應(yīng)用寶提交內(nèi)容，一鍵授權(quán)就能同步到十大平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。
這就是萬(wàn)象計(jì)劃的核心計(jì)劃：一點(diǎn)接入全平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容生態(tài)分發(fā)模式。
內(nèi)容生態(tài)的分發(fā)模式，不僅僅是個(gè)概念，它是傳統(tǒng)分發(fā)模式的升級(jí)。
首先，由五大分發(fā)平臺(tái)升級(jí)為十大分發(fā)平臺(tái)，而且是騰訊系的頭部平臺(tái)，這些平臺(tái)單一產(chǎn)品的月活都是數(shù)億的量級(jí)（可想而知本計(jì)劃的資源力度有多大）。
第二，它的陳列方式，從原來(lái)簡(jiǎn)單的應(yīng)用圖標(biāo)貨架式擺放，變成了新型的“內(nèi)容+下載”模式。
傳統(tǒng)的模式是發(fā)廣告，人們覺(jué)得沒(méi)有公信力，而且它往往只能展現(xiàn)給用戶應(yīng)用的名稱、應(yīng)用的圖標(biāo)、應(yīng)用的大小，信息非常有限。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，除非是頭部應(yīng)用，品牌已經(jīng)深入人心了，這樣有限的信息才會(huì)生效，產(chǎn)生下載；如果不是頭部應(yīng)用，用戶可能并不知道這個(gè)露出到底是什么東西？這就造成了流量的浪費(fèi)。
現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)的分發(fā)模式，真正做到千人千面進(jìn)行展示。
例如，每位用戶在天天快報(bào)里面看新聞的時(shí)候，信息流中會(huì)出現(xiàn)用戶感興趣的應(yīng)用相關(guān)的內(nèi)容，用戶可以直接在當(dāng)下場(chǎng)景消費(fèi)內(nèi)容，并且在內(nèi)容詳情頁(yè)完成APP下載。
據(jù)我所知，目前在國(guó)內(nèi)這種全新的分發(fā)模式還沒(méi)有其他應(yīng)用商店有類似的嘗試。
應(yīng)用寶內(nèi)的資源位，除了首頁(yè)的信息流之外，還有首頁(yè)的精品欄目、搜索場(chǎng)景以及針對(duì)細(xì)分需求的主題專題。
在大體上，應(yīng)用寶還是一個(gè)“應(yīng)用市場(chǎng)+需求解決方案”的平臺(tái)，我們會(huì)針對(duì)用戶的細(xì)分需求，將精準(zhǔn)的內(nèi)容推給特定的用戶群體。所以會(huì)借助一些主題專區(qū)，分發(fā)這部分用戶最感興趣的APP，還會(huì)借助我們的搜索場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。
第三，除了應(yīng)用寶端內(nèi)，我們還已經(jīng)打通了其他的九大平臺(tái)，為大家上傳的內(nèi)容提供內(nèi)容APP識(shí)別能力，和下載召回能力。
這使內(nèi)容能夠出現(xiàn)在一些王牌產(chǎn)品信息流的區(qū)域，并且用戶點(diǎn)擊進(jìn)去之后，在詳情頁(yè)不會(huì)有任何跳轉(zhuǎn)，能直接完成下載，這是非常好的體驗(yàn)，它能最大限度地把用戶留在當(dāng)前的場(chǎng)景，完成下載，不會(huì)產(chǎn)生流失。
那么，作為開發(fā)者們，我們將如何參與到萬(wàn)象計(jì)劃中，獲得500億免費(fèi)流量和10大資源平臺(tái)的資源位呢？
非常簡(jiǎn)單，有兩種方式：第一種方式是Opne端的人工運(yùn)營(yíng)，第二種方式是內(nèi)容的機(jī)制化接入。
第一種方式大家在登錄Open帳號(hào)之后，選擇一鍵開通萬(wàn)象計(jì)劃，在應(yīng)用寶上傳的內(nèi)容就會(huì)同步到十大平臺(tái)，內(nèi)容一經(jīng)審核上線，就能馬上獲取流量。
第二種方式與人工的自助上傳是有區(qū)別的，它以一個(gè)接口的形式接入，有兩種方式。第一種是API的接口，通過(guò)三步即可完成；另一種模式是授權(quán)抓取，這種模式需要開發(fā)者提供內(nèi)容H5的地址。
總體上，無(wú)論是機(jī)制化接入，還是人工運(yùn)營(yíng)，人力成本都非常低，并且都會(huì)統(tǒng)一推送到十大平臺(tái)。
這里我想插播一段吐槽：很多APP開發(fā)者在Open上傳了非常多的內(nèi)容，急切的想要大家知道自己的產(chǎn)品有多好，但是卻完全寫成了軟廣——大家知道我們審核內(nèi)容的時(shí)候有多絕望嗎，用戶根本不喜歡這種廣告感很強(qiáng)的內(nèi)容。
所以我們特別把“用戶喜歡什么樣的內(nèi)容”這一部分作為重點(diǎn)來(lái)推出，盡管它是一個(gè)老生常談的事情。
大家知道，萬(wàn)象計(jì)劃已經(jīng)開展了一段時(shí)間，第一批吃螃蟹的可能有一千家、一萬(wàn)家，后面可能還有更多家加入。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事情，前期吃流量紅利非常容易，但是后續(xù)隨著加入者的增多，同樣會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者會(huì)分走更多的流量，對(duì)于普通的開發(fā)者非常不利。
所以，接下來(lái)我們將基于內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)，分享解決之法。內(nèi)容可能有點(diǎn)枯燥，但是絕對(duì)是我們非常有誠(chéng)意非常有干貨的一些技巧。
三、內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)分析
1. 內(nèi)容消費(fèi)最大趨勢(shì)
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，現(xiàn)在用戶對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)，最大的趨勢(shì)是，專注力在集體下降。
內(nèi)容消費(fèi)的特點(diǎn)之一是多線程的操作已經(jīng)成為常態(tài)。
比如我在講PPT的時(shí)候，有的同學(xué)在認(rèn)真的拍照、記錄。也會(huì)偶爾拿出手機(jī)刷一刷，或者跟身邊的同行交流；我在寫PPT的時(shí)候也是這樣，我可能一邊寫PPT，一邊聽(tīng)歌。
一心二用已經(jīng)是我們內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)常態(tài)了。
內(nèi)容消費(fèi)另外一個(gè)特點(diǎn)是用戶越來(lái)越?jīng)]有耐心了，各行各業(yè)用戶的耐心度都在下降。
在大家的微信收藏列表中，有太多文章是MARK了一下就沒(méi)有然后了。
同時(shí)，我們就像小學(xué)時(shí)候班上最不受老師歡迎的學(xué)生一樣，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)篇文章，我們可能只看個(gè)標(biāo)題，不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去深度閱讀，何談轉(zhuǎn)化？
在這種趨勢(shì)下，用戶希望看到的是什么樣的內(nèi)容呢？
是能真正幫助他降低決策成本的內(nèi)容，這種內(nèi)容的表現(xiàn)形式必須也是非常高效的，且一定要與當(dāng)下的某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景高度適配。
只有這樣的內(nèi)容，才能在馬太效應(yīng)突出的內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域，在注意力匱乏的消費(fèi)趨勢(shì)下獲取用戶的注意，獲取流量，才能減少獲客成本。
那么應(yīng)用寶中的用戶需要什么樣的內(nèi)容呢？
剛剛說(shuō)過(guò)，我們的內(nèi)容需要跟當(dāng)下使用場(chǎng)景完美的適配。應(yīng)用寶首先是個(gè)安卓的應(yīng)用市場(chǎng)。用戶對(duì)于內(nèi)容最大的訴求是能幫助他們更快做出下載決策。我們稱這種能幫助他們更快做出決策的內(nèi)容為決策信息。
決策信息大體上可以分為四類：
第一類是基本信息，比如說(shuō)一些新熱的玩法、主打功能，還有一些評(píng)測(cè)類，大家平時(shí)上傳得比較多的內(nèi)容是這種。
第二類是具有類目特色或者行業(yè)差異化的內(nèi)容，比如對(duì)于內(nèi)容型的APP如視頻、音樂(lè)、閱讀等。這些APP的用戶最關(guān)心的永遠(yuǎn)是獨(dú)占資源、大IP等，你需要把你擁有的這些資源傳遞給用戶，比如愛(ài)奇藝有《偶像練習(xí)生》、騰訊視頻有《創(chuàng)造101》、優(yōu)酷有世界杯等等。
第三類是用戶都會(huì)感興趣的利益刺激。比如優(yōu)惠，福利等等。
第四類：如果說(shuō)上述三類更多地服務(wù)于用戶下載前，還有一類信息更多的是服務(wù)于下載后的，能夠幫助我們用APP用得更好。比如說(shuō)一些復(fù)雜操作方法的攻略或者一些輔助的軟硬件工具等等。
比如說(shuō)大家玩王者榮耀，同時(shí)也會(huì)需要一個(gè)王者榮耀助手，還會(huì)順便下載一個(gè)斗魚或者虎牙看看高手是怎么玩的，總之都是服務(wù)于自己在用在玩的。
四、做好內(nèi)容的關(guān)鍵秘訣
要把內(nèi)容做好，有沒(méi)有一些秘訣呢？
在過(guò)去一年中，我們選擇了不同行業(yè)/類目的APP，為每個(gè)APP適配幾十套甚至上百套內(nèi)容素材，得出了一些能夠真正快速幫我們提升轉(zhuǎn)化的一些訣竅（套路），我在這里與大家分享一下。
首先，更受用戶喜歡的內(nèi)容有什么特點(diǎn)？
第一個(gè)特點(diǎn)：有用的。無(wú)論是推送一個(gè)評(píng)測(cè)文章“哪個(gè)APP更好”，還是一些基本功能介紹的文章，用戶喜歡的內(nèi)容幾乎都滿足有“用的、高效、客觀、實(shí)用”對(duì)的特征。
第二個(gè)特點(diǎn)：有趣的。在用戶百無(wú)聊賴的時(shí)候，快速讓用戶形成記憶點(diǎn)，一旦他覺(jué)得有趣，就會(huì)下載。
第三個(gè)特點(diǎn)：新熱的。
這與新媒體運(yùn)營(yíng)是一樣的，基本上是借熱點(diǎn)來(lái)蹭流量，過(guò)去我們嘗試過(guò)對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)，進(jìn)行多維度的拆解，推不同的APP。
比如旅行青蛙這個(gè)熱點(diǎn)，大家很難想象如何去借勢(shì)推薦旅游的、購(gòu)物的甚至理財(cái)和心理類的APP，事實(shí)上我們做到了，效果還不錯(cuò)。
所以大家一定要注意，不要放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)，一定要把它跟自己的產(chǎn)品功能進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合。
第四個(gè)特點(diǎn)：利益點(diǎn)的刺激。
比如優(yōu)惠、紅包、返利、秒殺等。
核心是：便宜、省錢、爆品，能滿足用戶的利益訴求。
這些內(nèi)容我們除了會(huì)在搜索和首頁(yè)進(jìn)行展現(xiàn)，還專門打造了一個(gè)優(yōu)惠的中心化的場(chǎng)景，感興趣的用戶會(huì)直接到這里進(jìn)行下載；同事用戶可以通過(guò)積分換取優(yōu)惠券。
這不僅是很好的拉新手段，也會(huì)提升APP的用戶活躍度。
第二，我們需要一些更高效的內(nèi)容的表現(xiàn)形式
首先，我們發(fā)現(xiàn)在部分的領(lǐng)域，短視頻比傳統(tǒng)圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高，比如一些復(fù)雜的操作方法。這樣的內(nèi)容長(zhǎng)篇的圖文步驟拆解會(huì)讓用戶感到信息過(guò)載，但是如果讓他們看一個(gè)15秒的短視頻，就能很快地把握住關(guān)鍵步驟，形成記憶點(diǎn)。
另外，購(gòu)物類目的買家秀賣家秀對(duì)比以及攝影類目的效果對(duì)比這類內(nèi)容，如果借助短視頻的形式利用連續(xù)的幾幀表現(xiàn)出來(lái)，就會(huì)非常吸引眼球，形成強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和記憶點(diǎn)。
除此之外，還有一些產(chǎn)品的功能點(diǎn)必須要在線下暫時(shí)才能更好表現(xiàn)效果的，比如百度地圖的車窗投影的功能，是沒(méi)辦法用圖文直觀展現(xiàn)的，更好的方式是放在車?yán)镅菔疽槐榕膫€(gè)短視頻，大家就能完全明白效果是怎樣。
說(shuō)到這里，是否會(huì)有人擔(dān)心，我們?yōu)橥粋€(gè)APP準(zhǔn)備了這么多套內(nèi)容有必須嗎？是不是每一條內(nèi)容都能得到有效的曝光呢？
我剛剛提到過(guò)，我們的大數(shù)據(jù)能力和騰訊系海量的用戶行為數(shù)據(jù)，可以真正做到讓用戶看到自己最感興趣內(nèi)容，千人千面。
五、實(shí)操案例，以及效果提升
購(gòu)物類APP：
我們剛剛說(shuō)過(guò)，購(gòu)物類用戶突出需求是利益點(diǎn)。大家看到，我們推優(yōu)惠券比推普通內(nèi)容的時(shí)候，產(chǎn)生的用戶的下載轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都有很高的提升。
攝影類APP：
攝影類APP如何利用我們的方法論獲得數(shù)據(jù)提升？
攝影類的用戶會(huì)對(duì)一些熱點(diǎn)的玩法更感興趣，尤其是一些影視熱點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)用戶試玩的熱情非常高，而且試玩之后，很大比例會(huì)回到應(yīng)用寶進(jìn)行下載。
除此之外，好玩的內(nèi)容或干貨教程也能幫助我們提升轉(zhuǎn)化率。
小結(jié)
在我們的實(shí)際應(yīng)用中，一些頭部的應(yīng)用在推出單條內(nèi)容后，可能單條內(nèi)容一天就給它帶來(lái)了一萬(wàn)、兩萬(wàn)的自然下載量，相比它巨大的下載量來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)比例并不高。
但是對(duì)于中長(zhǎng)尾的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，日常整體下載量可能在每日一千、兩千左右，這時(shí)候，一條好內(nèi)容就會(huì)給你帶來(lái)的額外的增量就會(huì)很可觀。這個(gè)提升可能就不止50%，而是200%、300%，或者更多。
作者：陳莉娟
題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
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