從抖音、今日頭條、UC頭條等內容型產品看如何出海?
出海者要結合具體的出海國家從內容型產品底層邏輯即內容生產——內容分發(fā)——內容消費（變現(xiàn)）進行思考
2018年是中國互聯(lián)網出海的新階段，我們可以從3個出海產品的動態(tài)看出一些新趨勢。
第一，今年第一季度抖音海外版Tik Tok登頂App Store下載榜首。
根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度Tik Tok全球下載量達4580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應用。
Tik Tok在越南和日本的iOS市場排名第一
第二，數(shù)年前全球用戶就破10億的SHAREit（茄子快傳）宣布收購印度南部排名第一的OTT平臺FastFilmz，又宣布與Times Music合作，從而獲取多種印度方言的視頻和歌曲等內容，悄悄開始其工具向內容平臺轉型升級之路。
第三，起點國際（Webnovel）的出海成績帶動網文出海。截至5月底，起點國際已上線多種題材原創(chuàng)英文作品3500部，英文翻譯作品150余部，累計訪問用戶超1000萬，受此影響，國內多家網絡文學平臺紛紛出海。
以上3個出海產品的動態(tài)看似無關，但都反映中國內容型產品出海動作頻頻，移動出海產品進入內容型產品主導的新階段，有些已經取得階段性成果，有些還在努力探索出路。
內容型產品出海的難點在于需要了解當?shù)赜脩舻膬热菹M習慣、熟悉當?shù)匚幕?，這對于不了解國外文化環(huán)境的中國互聯(lián)網公司來說是個挑戰(zhàn)。
無論是工具型產品轉內容型平臺，還是網文、短視頻等內容型產品出海，都需要思考怎樣才能走出一條適合自己的本地化之路。
一、什么是內容型產品
首先，有必要界定一下內容型產品是什么以及有什么類型？
互聯(lián)網內容指文字、圖片（漫畫）、音頻和視頻。內容型產品就是通過提供文字、漫畫、圖片、音頻、視頻等內容服務的產品。
根據(jù)筆者的認識，按照內容形態(tài)可將內容型產品可分為四類：
第一是文字內容產品，包括文字閱讀類產品和資訊類產品。
文字閱讀類產品主要是小說類產品，比如閱文集團的起點國際（Webnovel），還有深受海外年輕用戶歡迎的對話式小說代表Hooked等。資訊類產品比如今日頭條海外版TopBuzz、UC頭條海外版UC News等。
第二類是圖片與漫畫內容產品。比如像國內快看漫畫這樣的漫畫類產品，國外的Tapas等產品。
第三類是視頻與直播類產品，包括視頻產品和直播產品。其中視頻產品又分為長視頻和短視頻。長視頻比如國內的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，短視頻比如火遍國內外的抖音及其海外版Tik Tok。
第四類是音樂類和音頻類產品。音樂類產品比如國內的QQ音樂、網易云音樂等；音頻類產品比如喜馬拉雅等。
二、內容型產品底層邏輯
筆者經歷過兩款內容型出海產品，我認為內容型產品底層邏輯是內容生產——內容分發(fā)——內容消費（變現(xiàn)），打造一款成功的出海產品需要從這三個環(huán)節(jié)進行思考。
1、內容生產
內容生產主要解決內容來源的問題，怎樣持續(xù)為用戶提供內容滿足需求。內容是內容型產品安身立命的根本，怎樣強調它的重要性都不為過。
按照內容生產方的不同，可分為用戶原創(chuàng)內容（UGC）與專業(yè)生產內容（PGC），后來隨著對UGC內容質量的把控，又產生了專業(yè)指導下的UGC內容（PUGC）。
對于內容型產品來說，根據(jù)其平臺的定位，在內容生產方式上會有所側重，但對于大部分內容平臺來說，理想的內容生產模型應是以大眾化的UGC為底層，專業(yè)指導下的UGC，即PUGC為中層，高質量內容的PGC為頂層。
針對這三種內容生產方式，這里討論內容型產品出海怎樣在海外持續(xù)進行內容生產，滿足用戶需求。
1）PGC內容，如何又多又好又快的接入內容？
2016年被稱為“內容創(chuàng)業(yè)”元年，隨著今日頭條在國內的成功，很多出海的中國公司，紛紛將頭條這種新聞聚合模式搬到海外。
以印度市場為例，UC News、News Dog以及被獵豹收購的新聞分發(fā)平臺News Republic等激烈競爭。
跟國內遇到問題一樣，這些新聞聚合類產品同樣在印度市場遇到版權爭議，很多印度主流媒體禁止它們轉載其文章，成為平臺發(fā)展的阻礙。拓展海外PGC內容不僅能夠獲得新聞機構授權內容，更通過宣傳正版內容樹立品牌形象。
筆者認為，對于PGC內容獲取有幾個關鍵點：
首先，分析并把握CP（內容提供方）需求，通過雙贏的利益分成方案獲取內容。
以新聞聚合類產品為例，平臺需要PGC內容，CP方需要流量和收益，通過制定合適的分成比例與CP方分享廣告收益就成為一個方式。
其次，網羅本地商務人才，接入更多CP內容。
確定合作方案后需要本地商務人才拿下更多CP方，減少跨文化交流的阻礙。內容接入流程標準化流程化并不斷改進，提高內容接入速度。
因此，只有又多又好又快接入內容，才能在這個PGC內容爭奪中獲勝。
2）UGC內容生產
需要思考兩個問題，一是如何實現(xiàn)內容的冷啟動，二是如何進一步促進用戶生產更多高質量的內容，即在UGC基礎上向PUGC轉變。
我們可以從Tik Tok在日本市場的成功得到啟示，相比大部分中國出海者首選的印度和東南亞，日本市場由于種種因素對中國企業(yè)來說更困難，因此Tik Tok成功很有借鑒價值。
雖然Tik Tok花費超過數(shù)億投放預算，但其在日本流行更多是因為在KOL和達人引入的成功。
拿下?lián)碛?00萬Twitter粉絲的藝人Kinoshita Yukina（木下優(yōu)樹菜）是一個重要標志，之后像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團體E-Girls等其他藝人開始成為Tik Tok用戶，這些明星用戶不僅自帶粉絲，帶來大量的年輕種子用戶，而且?guī)砀嗝餍怯脩?，促進內容生產的良性循環(huán)。
筆者認為，實現(xiàn)內容冷啟動，通過海外網紅和明星等KOL資源帶動內容生產是比較快速可行的方法。
因為這些KOL是當?shù)匚幕拇?，擁有粉絲基礎以及內容渠道。某種程度上說，能夠努力得到本地KOL的認可，能夠初步說明產品具備成功的可能性。
注意！我這里指的是產品得到本地KOL認可并不是簡單地用錢搞定，錢當然是必要的，但花錢并不能解決所有問題。
國外的網紅除了錢，比較看重合作是否符合其調性，是否認同你的產品，他們不會做出傷害粉絲的行為。因此，在合作中要具備耐心、恒心和同理心，讓他們了解產品，尊重不同文化，展現(xiàn)出合作的誠意。
3）從UGC到PUGC，如何促進原創(chuàng)用戶生成更多高質量內容？
在實現(xiàn)那內容冷啟動之后，TikTok通過一系列運營活動來實現(xiàn)這個目標。
在今年2月16日至3月9日期間，TikTok日本運營團隊舉行“TikToker挑戰(zhàn)賽”，鼓勵用戶在“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”這幾個標簽下發(fā)布視頻。
獎勵就是每個標簽下最受歡迎的短視頻，都有機會在3月19日至25日期間登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕。
這樣的曝光機會對日本的TikTok用戶極具吸引力，因此很多用戶都積極參與。根據(jù)日本媒體報道，截止3月9日，5個標簽下面的短視頻投稿已經超過6萬，觀看數(shù)也超過3億。
曝光獎勵其實是比較常見的一種運營手段，通過“TikToker挑戰(zhàn)賽”可以達到以下三個目的：
一是引導內容生產方向。
TikTok的定位是年輕用戶的短視頻平臺，平臺希望用戶產生更多關于“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”這些標簽的內容，通過這個活動能更多刺激這些內容生產，強化平臺內容的屬性；
二是刺激更多內容生產。
登上當?shù)刈畲髲V告屏幕的曝光獎勵，其實是利用人性的虛榮心來驅動用戶生產更多內容，另外日本社會是個“抱團”現(xiàn)象明顯的國家，容易受從眾心理影響，利用這種特性達到促使用戶生產更多內容的目的；
三就是促使用戶生產高質量內容并留在平臺。
用戶來到一個平臺生產內容，是希望自己的才華得到更多人的認可。在信息爆炸的時代，怎樣讓優(yōu)質內容得到更多曝光機會呢？
一般來說是APP的Banner位置展示。什么？Banner位置還不夠，那就讓我們上曝光量最大的廣告屏幕。為了有機會上廣告屏幕展示，用戶會產出更多優(yōu)質內容，同時獲得更多粉絲和朋友。
下次為了吸引更多粉絲，用戶會產出更多優(yōu)質內容，而粉絲多了，用戶就會留下來生產更多高質量內容的機率就更大了，形成良性循環(huán)。
提高UGC內容質量除了曝光獎勵，還有榜單激勵等手段。
(Webnovel上的原創(chuàng)推薦票榜)
這些方法出現(xiàn)面臨的共同場景是，當產品實現(xiàn)內容啟動并有了一定的用戶基礎后，需要解決用戶沒有了內容創(chuàng)作的新鮮感之后，怎樣持續(xù)激勵其生產更多更好優(yōu)質內容的問題。
因為當用戶在內容平臺生產內容沒有得到關注，慢慢會失去創(chuàng)作的熱情和積極性，這時候就需要利用這些方法，來滿足用戶的虛榮心和榮譽感，從而激勵其持續(xù)生產內容。
能否引導提高內容生產者持續(xù)產出高質量內容是決定一款內容型產品成敗的關鍵，限于篇幅，我將在后續(xù)文章中展開說明。
內容生產的目標是構建一個理想的內容生態(tài)，實現(xiàn)內容的冷啟動是第一步，可以是通過接入PGC內容積累內容，或通過KOL資源實現(xiàn)內容冷啟動。
之后需要通過運營手段引導底層的UGC向中層的PUGC轉化，在刺激普通用戶生成更多內容同時提高內容的質量。
但是，以上手段都是精神層面的激勵，中國互聯(lián)網企業(yè)在出海過程中，面對不同的市場，應該根據(jù)實際情況與用戶的需求采用不同方式。
比如，印度市場整個互聯(lián)網環(huán)境還不成熟，除了精神激勵，還需要實在的物質金錢獎勵，這也是像UC News等平臺推出自媒體激勵計劃的原因。
UC News的自媒體激勵計劃
2、內容分發(fā)
當內容平臺在內容生產上積累了大量本地化內容之后，下一步就是怎樣將合適的內容匹配給合適的用戶。
這個問題會隨著平臺內容的增多和用戶增長后變得越來越迫切，因為這時候平臺內容普遍會出現(xiàn)同質化冗長的弊病，用戶會漸漸失去耐心和興趣。
加上隨著海外移動互聯(lián)網發(fā)展，用戶可以選擇的文化娛樂產品豐富多樣，從新聞聚合產品到網絡文學、從直播到短視頻等，無論是在歐美日發(fā)達地區(qū)，還是在新興的印度東南亞等國家，中國互聯(lián)網企業(yè)不僅面臨其他出海產品的競爭，還要與本地或國際巨頭爭奪用戶時間。
1）怎么樣在面對文化差異的海外環(huán)境中，快速匹配合適用戶以合適的內容呢？
我們還是從抖音海外版Tik Tok的成功得到啟示。與國內的抖音一樣，Tik Tok也是采用算法推薦的分發(fā)模式，其在日本的成功很大部分原因也歸功于它的算法推薦模式。
算法推薦本質上就是通過標簽做用戶和內容的匹配，采用這種方法，可以很好地解決海外各國的文化差異對內容分發(fā)的影響。
2）內容分發(fā)是連接內容與用戶的中間環(huán)節(jié)，除了要解決用戶端怎樣將合適的內容呈現(xiàn)給合適的海外用戶的問題，還需要考慮內容分發(fā)方式對內容生產者影響。
無論是抖音海外版Tik Tok，還是今日頭條海外版TopBuzz，都貫徹落實字節(jié)跳動的推薦算法模式。是不是算法推薦就能解決內容分發(fā)所有的問題呢？
下面我們通過對今日頭條海外版TopBuzz分析來看這個問題。
TopBuzz在2015年8月就上線了，可以說是字節(jié)跳動最早的出海產品，比Tik Tok經過更長時間的市場驗證。
雖然在2017年Google Play 最佳應用評選中，TopBuzz與TopBuzz Video兩款應用，分別獲得巴西年度最受歡迎應用和美國年度最受歡迎應用，初步證明算法推薦模式依舊在海外吃得開。
但現(xiàn)在制約TopBuzz進一步發(fā)展恰恰是它們的智能算法推薦，在Google Play上用戶的負面評論，很多都是批評TopBuzz上面泛濫的假新聞，而現(xiàn)在美國民眾對假新聞依舊十分敏感。
也正是因為這個因素，TopBuzz直到現(xiàn)在都沒有獲得美國主流媒體的認可，限制其進一步發(fā)展。
算法推薦的弊端不僅影響用戶端，也會對內容生產者產生不好影響。筆者曾參與多個出海新聞聚合產品的自媒體計劃，在多個平臺注冊自媒體號并發(fā)布同樣的內容，其中就包括TopBuzz。
經過多次內容發(fā)布的驗證，我發(fā)現(xiàn)同樣的內容在TopBuzz基本得不到閱讀和評論，其他平臺因為有人工優(yōu)質內容的推薦機制，新手用戶也能得到曝光的機會。
而TopBuzz對算法推薦依賴過多的方式使得像新手用戶等部分用戶的優(yōu)質內容得不到算法的推薦，不利于激勵用戶在TopBuzz持續(xù)產出內容。
因此，我認為內容分發(fā)除了依靠算法推薦，還需要人工推薦進行干涉，不僅能夠把控內容質量，減少類似假新聞等劣質內容泛濫，而且能夠通過對高質量文章的篩選和人工推薦，給予新手等內容生產者更多機會，以彌補算法推薦的不足。
3、內容變現(xiàn)
內容消費對于用戶來說就是消費內容的過程，對于平臺來說就是怎樣通過內容進行變現(xiàn)的問題。內容型產品變現(xiàn)的方式多種多樣，比較典型的是廣告和付費閱讀兩種類型。
廣告是比較常見的一種變現(xiàn)方式，適合對內容質量要求不高的內容型產品，在積累一定流量后通過出售廣告位進行盈利，比如新聞聚合平臺UC News在內容詳情頁放置廣告與內容提供方分成等方式。
對于依靠售賣高質量內容的內容型產品來說，付費閱讀則是盈利的主要方式，像起點國際（Webnovel）等網文平臺。從兩者內容變現(xiàn)要點上看，前者靠“數(shù)量”，后者求“質量”。
內容型產品變現(xiàn)要根據(jù)自身產品特點以及具體面對市場順勢而為，但是可以看到很多企業(yè)存在盲目追求用戶增長、忽視用戶實際需求等誤區(qū)。
他山之石，可以攻玉。下面我將通過分析對比兩款小眾的海外產品，分析內容型產品變現(xiàn)的正確姿勢。
案例：Great Jones Street之死和Rocket Post Live之興
Great Jones Street是美國一款向用戶提供短篇小說的閱讀產品，題材覆蓋情愛、驚悚和冒險等。
創(chuàng)始人Kelly Abbott于2016年創(chuàng)立Great Jones Street這個品牌，Abbott認為現(xiàn)在市面上沒有一個真正意義上的“小說愛好者之家”，就像Spotify之于音樂愛好者，Netflix之于狂熱追劇粉絲。
秉承向讀者推薦最好的小說和最好的作者信念，Abbott立志要把Great Jones Street打造成小說界的Netflix。
由于創(chuàng)始人在小說領域有一定的人脈，因此在作品和作者的積累有優(yōu)勢。Great Jones Street沒有采用UGC的方式，因為她們不想為了作品數(shù)量而犧牲作品質量，并且在高質量作品的獲取速度上快于市場上的競爭對手；
創(chuàng)作者是內容生產的關鍵，在處理與作者的關系上，她們不僅通過自家平臺連接作者和讀者，更積極讓作者參與他們的事業(yè)，讓作者感受到充分的尊重和信任，不斷增加作者數(shù)量。
因此，Abbott很有自信對外宣稱Great Jones Street擁有線上最大的高質量小說內容庫。此外，Great Jones Street與海外流行的新興內容發(fā)布平臺Medium達成合作伙伴關系，通過Medium這個高質量平臺加速內容的分發(fā)。
創(chuàng)始人想將Great Jones Street打造成小說界的Netflix
雖然Great Jones Street在內容生產和內容分發(fā)取得成績，而且創(chuàng)始人在籌集資金、培養(yǎng)團隊和吸引原創(chuàng)作者上做得不錯，但在變現(xiàn)上做得不好，沒有獲得足夠的訂閱用戶，用戶訂閱費用收入連最基本的運營支出都支撐不了，導致項目失敗，創(chuàng)始人宣布于2017年12月31號下架APP。
當我們復盤這個案例，可以看出Great Jones Street之死直接原因是沒有形成足夠規(guī)模的付費用戶群，導致入不敷出。
怎樣解決這個問題？讓我們先把目光轉向印度市場，或許我們可以從Rocket Post Live之興中得到答案。
隨著印度智能手機普及，刺激了用戶對新聞內容的需求，這也是很多中國新聞聚合類產品出海印度的背景。
不同于UC News或Newsdog等中國出海印度新聞聚合類產品，Rocket Post Live 團隊，并沒有開發(fā)自己的APP，而是通過 WhatsApp，類似印度的微信，開辟了一個頻道來傳播本地的新聞內容。
Rocket Post Live 的創(chuàng)始人叫 Shivendra Gaur，整個創(chuàng)業(yè)團隊加上他自己共6個人。他們每天會通過 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新聞摘要」，每晚 8 點，他們還會推送時長為 8 分鐘的視頻，內容是當天重要新聞的合集。
在內容變現(xiàn)上，截至2017年中旬，他們成功獲取超過11400 名用戶，其中付費訂閱用戶有大約 8000 多人，付費率超過70%，付費用戶需支付 1 年 100 盧布（約 1.5 美元）的訂閱費用。
Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元，已經達到發(fā)達國家的人均收入水平了。要知道，印度市場目前的付費率和付費水平是非常差的，能夠在內容變現(xiàn)上獲得這樣的成績實屬不易。
Rocket Post Live為本地民眾提供優(yōu)質當?shù)匦侣劦耐扑蛢热萁缑?，樸實無華但滿足用戶需求
內容型產品由于其文化壁壘，對中國互聯(lián)網企業(yè)來說更是困難，然而通過以上本土創(chuàng)業(yè)者的成敗對比，我們可以得到幾點內容變現(xiàn)的啟發(fā)。
1）深耕本地市場，抓住并滿足用戶需求。
Great Jones Street之死多少讓人有些意外，但是一手好牌打爛的人比比皆是，根本原因是沒有抓住并滿足用戶需求。
他們對于美國用戶的小說消費需求了解不夠深入，雖然意識到用戶對移動化趨勢小說閱讀的需求，但沒有更進一步挖掘。反觀Rocket Post Live，從一開始就專注服務于當?shù)孛癖姷男侣勏M剛需，因此即使在付費率極差的印度農村依然取得亮眼成績。
對于中國內容型產品出海互聯(lián)網企業(yè)來說，要培養(yǎng)并形成足夠規(guī)模的付費用戶群是存活和盈利關鍵。
在一開始沒有確定目標地區(qū)和目標用戶情況下，可以在全球范圍內快速試錯，快速確定并聚焦目標市場。
深耕本土市場，研究當?shù)赜脩粜枨?，圍繞培養(yǎng)一批付費用戶制定運營推廣策略非常重要，特別是針對海外市場。
這是海外市場與國內市場差異所決定的：
第一，相比國內的用戶，海外的用戶往往更加樂于與開發(fā)者溝通，他們愿意將自己體驗產品的感受與質疑寫進郵件反饋給開發(fā)者。因此，用戶的這種特性更有利于中國的開發(fā)者深挖本地市場，服務并培養(yǎng)好自己的第一批忠實粉絲，立足市場并擴散影響力。
第二，海外市場的應用發(fā)布渠道相對單一、規(guī)則比國內的應用市場更加透明，能夠為中國出海的互聯(lián)網公司，特別是創(chuàng)業(yè)公司提供相對健康的競爭環(huán)境。因此，出海企業(yè)可以更加專注于滿足本地用戶的需求本身，打磨好產品并快速迭代，從而由點及面占領市場。
2）結合自身優(yōu)勢，集中資源單點突破。
雖然Great Jones Street擁有不錯的內容生產和分發(fā)資源并且雄心壯志，主流的小說類型都做，然而恰恰是“大而全”的內容策略分散了他們的精力，沒能形成一個有特色的平臺，這在以主打特色的海外小說產品競爭中是大忌。
Great Jones Street小說類別繁多，沒有主次之分
而Rocket Post Live只有6個的小團隊，資源非常有限，但正是基于對當?shù)赜脩粜枨蟮牧私猓?strong style="vertical-align: baseline;">發(fā)揮對本土新聞熟悉的特長，做好滿足當?shù)厝说母哔|量新聞才能成功。
對于很多中國內容型產品出海來說，技術與資金是優(yōu)勢，在確定內容策略后通過資金獲得更多頭部的內容，通過技術更好地滿足用戶個性化內容需求是取得成功的關鍵。
3）因地制宜進行內容變現(xiàn)的探索。
海外互聯(lián)網環(huán)境與中國千差萬別，很多模式不能生搬硬套，因此結合當?shù)噩F(xiàn)狀進行內容變現(xiàn)模式的適配是必要的。
比如起點國際（Webnovel）立足VIP付費閱讀制度成功經驗，也為海外讀者量身打造符合當?shù)氐母顿M閱讀模式。
除了常見的按章付費模式，在付費率較差的地區(qū)，比如印度等，通過觀看廣告解鎖付費閱讀章節(jié)模式以及Wait or Pay模式（即在更新后第一時間觀看則需付費），不僅能夠滿足用戶需求，產品也能找到合適的變相模式。
對于平臺和用戶來說是雙贏，形成一個良性的發(fā)展。
海外用戶在起點國際（Webnovel）看網文可通過觀看廣告解鎖付費閱讀章節(jié)模式
最后
海外用戶對內容的需求是中國互聯(lián)網企業(yè)出海的機會，筆者認為，出海者要結合具體的出海國家從內容型產品底層邏輯即內容生產——內容分發(fā)——內容消費（變現(xiàn)）進行思考，快速試錯和迭代，相信2018年會有更多成功的出海內容型產品出現(xiàn)。
本文作者目前尋求加入優(yōu)秀內容型產品出海團隊，聯(lián)系郵箱：m13543828631@gmail.com
作者：Curry
來源：鳥哥筆記原創(chuàng)
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