如何把《影響力》6大心理學(xué)運(yùn)用到極致？
其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，都蘊(yùn)藏著許許多多的心理學(xué)原理，其中往往它們不是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的。
一個(gè)成功的運(yùn)營(yíng)案例中，通常都插入了多個(gè)刺激你心中“痛點(diǎn)”或者“爽點(diǎn)”的地方，需要我們結(jié)合著去運(yùn)用。
羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書(shū)出版以來(lái)即一直是心理學(xué)研究的暢銷(xiāo)佳作，本文將基于該書(shū)的互惠、權(quán)威、喜好等原理觀點(diǎn)對(duì)心理學(xué)在產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的應(yīng)用展開(kāi)分析。
心理學(xué)，是一門(mén)研究人類(lèi)心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué)，心理學(xué)包括基礎(chǔ)心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域，兼顧突出的理論性和應(yīng)用（實(shí)踐）性，研究涉及認(rèn)知、情緒、行為、人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等領(lǐng)域。
工作中處處應(yīng)用心理學(xué)，無(wú)論你是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還是從事互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策劃與運(yùn)營(yíng)，亦或是其他崗位。
本文將基于羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書(shū)中的六大心理學(xué)理論，展開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中產(chǎn)品策劃與運(yùn)營(yíng)（APP產(chǎn)品）應(yīng)用的分析。
一、互惠原理
相信大家都曾經(jīng)有過(guò)類(lèi)似這樣的購(gòu)物經(jīng)歷吧：
“老板，這個(gè)XXX多少錢(qián)”
“這個(gè)啊，這個(gè)500塊”
“500塊這么貴？”（轉(zhuǎn)身掉頭就走）
“哎哎回來(lái)回來(lái)，好啦好啦200塊賣(mài)給你啦”
“再便宜點(diǎn)，100塊怎么樣”
“100塊真不行小伙子，我們都虧本了，這樣吧150好不好我給你包起來(lái)”
“行，那就這樣”
最后雙方都美滋滋的成交了這筆訂單，這件商品究竟值不值150我們不作討論，我們探討的是這其中的“互惠原理”在這次交易中的運(yùn)作。
老板一開(kāi)始報(bào)價(jià)是500元，而消費(fèi)者一開(kāi)始?jí)旱變r(jià)為100元，最后雙方成交價(jià)退讓到了150元。消費(fèi)者感覺(jué)老板在價(jià)格方面有所退讓?zhuān)习逡哺杏X(jué)消費(fèi)者在價(jià)格方面有所退讓?zhuān)p方“互惠”，所以也就促成了交易。
這就是互惠原理，意思是人們?nèi)绻杏X(jué)受到了對(duì)方的恩惠，就會(huì)產(chǎn)生回報(bào)對(duì)方的心理。因此，當(dāng)人們給予你好處后，你心中會(huì)不自覺(jué)的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過(guò)同一方式或者其他方式還這份人情。
那么在我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，也常應(yīng)用我們的“互惠原理”，比如：把推文或者海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去，即可獲得我們的優(yōu)惠。又比如：我們初次下載打開(kāi)電商類(lèi)的APP時(shí)，首頁(yè)屏常常會(huì)彈出“優(yōu)惠券領(lǐng)取框”，亦或者是讓你免費(fèi)試用，贈(zèng)送你些小禮品，從而激勵(lì)用戶產(chǎn)生“受惠回報(bào)”的好感心理。
生鮮類(lèi)電商APP中，也常用注冊(cè)賬號(hào)然后派發(fā)優(yōu)惠券、紅包來(lái)激勵(lì)用戶，讓用戶感受優(yōu)惠力度，比如盒馬鮮生、寶能菁選、每日優(yōu)鮮等等。
而我們的產(chǎn)品經(jīng)理工作中，最不可避免的就是如何去和我們的開(kāi)發(fā)、UI、交互去溝通需求變更的問(wèn)題（當(dāng)然啦，需求變更不可避免但是也不能理直氣壯）。我們?nèi)ズ烷_(kāi)發(fā)提需求，但在需求評(píng)審過(guò)程中，往往你提的10個(gè)需求就被開(kāi)發(fā)以各種理由砍掉，最后可能過(guò)審的需求也就剩下那么可憐的兩三個(gè)，這時(shí)苦的可就是我們這些產(chǎn)品經(jīng)理了。
那么，如何使用我們的“互惠原理”來(lái)幫助我們的產(chǎn)品工作中呢？
和上文中我們的砍價(jià)有異曲同工之妙，如果我們想要提5個(gè)需求，那么我們就可以嘗試著給開(kāi)發(fā)提10個(gè)需求（搭配5個(gè)不那么緊急重要的需求），我們的開(kāi)發(fā)大佬們砍著砍著，也會(huì)覺(jué)得有些不好意思再砍了，最后勉勉強(qiáng)強(qiáng)，就給你過(guò)了4個(gè)需求吧。
二、承諾和一致
幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在賭馬者身上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對(duì)自己所買(mǎi)的那匹馬的信心大增。
其實(shí)這批馬獲勝的概率一點(diǎn)也沒(méi)有改變，馬還是原來(lái)那匹馬，賽道還是原來(lái)那條賽道，賽場(chǎng)還是原來(lái)那個(gè)賽場(chǎng)。但在這些賭馬者的眼中，一旦下了賭注之后，這批馬獲勝的希望就大大地提高了。
雖然這種轉(zhuǎn)變乍見(jiàn)之下有點(diǎn)讓人迷惑不解，但其成因卻與一種常見(jiàn)的社會(huì)影響力的武器有著密切的關(guān)系。像其他影響力的武器一樣，這種武器也深藏在我們當(dāng)中，不漏聲色地指導(dǎo)我們的行為。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種武器就是一種要與我們過(guò)去的所作所為保持一致的愿望。一旦我們做出了某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來(lái)自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會(huì)采取某種行為以證明我們之前所做的決策。
——《影響力》
我們常說(shuō)，知行合一，也就是我們的認(rèn)知與我們的行為往往是一致的。一個(gè)人一旦做出了與自己的認(rèn)知不一致的行為，內(nèi)心往往會(huì)產(chǎn)生極大的不適感，并企圖去影響別人或者證明自己更甚者可能會(huì)改變自己的認(rèn)知，來(lái)令自己言行一致。
在游戲中，游戲策劃們更是利用了這個(gè)“承諾與一致”的原理，那就是他們打造了付費(fèi)玩家和免費(fèi)玩家的分類(lèi)。在許多游戲中，非RMB玩家與RMB玩家常常是處于一個(gè)對(duì)立的陣營(yíng)，付費(fèi)玩家嘲笑免費(fèi)玩家的窮酸裝備，免費(fèi)玩家嘲笑付費(fèi)玩家人傻錢(qián)多，彼此都互相瞧不起。
但是如果哪天游戲中的裝備或者皮膚折扣出售，甚至免費(fèi)試用可續(xù)費(fèi)，免費(fèi)玩家們一旦往中充值了金額，哪怕是1元錢(qián)，這也是具有巨大意義的。有了首次付費(fèi)，這意味著玩家從免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)變成為了付費(fèi)玩家，這往往和他原本的立場(chǎng)是違背了。
“我是誰(shuí)？我干了什么？我居然充錢(qián)了？？？”
言行不一致讓他感到迷茫，所以他會(huì)努力讓自己言行一致，不讓自己看起來(lái)那么foolish：
“他們這些笨蛋，1元錢(qián)就可以買(mǎi)到這么好的裝備居然都不買(mǎi)，我這是可是聰明的劃算買(mǎi)賣(mài)。”
看，這就是言行一致的威力。我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中也是如此，我們的產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做出一套又一套的優(yōu)惠券，我們的電商巨頭們?yōu)槭裁匆蛟煲豢钣忠豢畹谋?，為什么他們要選擇“滿100可用20元抵扣券”，為什么要用抵扣券變相的免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而不是“此商品80元”或者直接免費(fèi)呢？
培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣！培養(yǎng)用戶付費(fèi)使用習(xí)慣！
一旦他們付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品或者成為你的會(huì)員，大概率的他也會(huì)讓自己言行一致——“我的選擇沒(méi)有錯(cuò)！”進(jìn)而成為你的忠實(shí)用戶！（誰(shuí)會(huì)承認(rèn)自己是個(gè)蠢蛋呢）
三、社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同，換句話說(shuō)就是我們常聽(tīng)說(shuō)的“從眾心理”。我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時(shí)候。
廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長(zhǎng)最快或銷(xiāo)售最旺，因?yàn)檫@樣他們就不必直接勸我們相信他們的商品質(zhì)量很好。他們只需要說(shuō)其他很多人都這樣認(rèn)為，就足以證明他們的商品質(zhì)量了。
慈善電視節(jié)目的制片人也喜歡花很長(zhǎng)的時(shí)間，去念一長(zhǎng)串已經(jīng)捐款的觀眾名單。他們這樣做是為了將下面的信息清晰地傳達(dá)給那些還沒(méi)有捐款的人：“看，已經(jīng)有這么多人決定捐贈(zèng)了，這樣做一定是正確的。”
——《影響力》
我們觀察一下我們的日常生活，商家是怎么運(yùn)營(yíng)這個(gè)“社會(huì)認(rèn)同”的群眾心理的?？梢钥纯次覀兊南膊琛oco、一點(diǎn)點(diǎn)等網(wǎng)紅奶茶，每次我們路過(guò)他們的店面，門(mén)檻總是會(huì)站著人山人海的年輕人，或者在門(mén)口排著長(zhǎng)龍，看到這般熱鬧的景象，如果是你，你會(huì)不會(huì)也想著也湊過(guò)去買(mǎi)一杯試一下呢？
由于信息的不對(duì)稱，決策的非理性，我們都會(huì)在需要付費(fèi)時(shí)糾結(jié)半天，看看生產(chǎn)信息看看價(jià)格銷(xiāo)量。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)同樣如此，我們時(shí)常貨比三家，總會(huì)很害怕上當(dāng)受騙，在信息量有限的情況下，我們會(huì)怎么去選擇信任一款產(chǎn)品呢？
最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，看銷(xiāo)量。
“這么多人買(mǎi)，跟著買(mǎi)應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)吧”。
聰明的產(chǎn)品經(jīng)理早就看破了一切，所以我們?cè)谫?gòu)物時(shí)，常?？梢栽谏唐返闹?chē)吹健癤XX人已購(gòu)買(mǎi)”的信息，或者在篩選時(shí)提供了“按銷(xiāo)量”排序的按鈕，也打造了簡(jiǎn)潔的“評(píng)論區(qū)”，把好評(píng)放在最前面，就是為了告訴用戶，“我的產(chǎn)品很棒，快來(lái)購(gòu)物（使用）我們吧！”
四、喜好
通過(guò)給聚會(huì)的女主人提成的方法，特百惠公司做了一項(xiàng)很巧妙的安排：它使自己的顧客從一個(gè)朋友，而不是一個(gè)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)的推銷(xiāo)員那里購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。
通過(guò)這種方法，與友誼緊密相連的吸引力、溫情、安全感以及負(fù)債感都會(huì)發(fā)揮作用，使人們不得不去購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。
市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家弗倫澤和戴維斯在分析了女主人和聚會(huì)參加者之間的社會(huì)關(guān)系之后，也肯定了這種策略的效力。他們發(fā)現(xiàn)，在說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)一件東西時(shí)，社會(huì)關(guān)系對(duì)人們的影響比商品本身對(duì)人們的影響要大一倍。
而事實(shí)也證明了這種方法的效果相當(dāng)顯著，特百惠公司每天的銷(xiāo)售額估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了250萬(wàn)美元。
——影響力
從以上案例可以看出，本質(zhì)上，做“喜好”就是做“社交銷(xiāo)售”。通過(guò)女主人邀請(qǐng)客人來(lái)家里聚會(huì)，然后在聚會(huì)上向好朋友銷(xiāo)售產(chǎn)品。聽(tīng)起來(lái)有那么一些不可思議對(duì)不對(duì)，去參加好朋友的聚會(huì)就購(gòu)買(mǎi)了礙于情面購(gòu)買(mǎi)了好朋友推銷(xiāo)的東西？
我們不妨把目光放回我們的生活中，不知道大家有沒(méi)有在線上購(gòu)物時(shí)，參與過(guò)“拼團(tuán)購(gòu)”？亦或是“幫好友砍價(jià)”？如果有，恭喜你，你也曾中過(guò)這一法則的招。
拼多多就是一個(gè)很經(jīng)典的以“拼團(tuán)”模式異軍突起的爆品電商平臺(tái)，通過(guò)拼團(tuán)，用戶可以以比原價(jià)低出許多的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品，而他們只需要點(diǎn)擊“一鍵拼單”，即可生成鏈接發(fā)送到好友們的微信上。
“誒，小芳在嗎，我是小文，我看到現(xiàn)在這里有款電飯煲，原價(jià)350，拼團(tuán)后才200塊，很劃算，你打算換購(gòu)一臺(tái)嗎，不如我們一起拼個(gè)單吧…”
就這樣，許多非目的性購(gòu)物的消費(fèi)者就在好朋友的邀請(qǐng)下下單了，這里的“喜好”，就是利用好朋友之間的好感，友誼從而形成的一種社交銷(xiāo)售模式。
五、權(quán)威
中國(guó)的學(xué)生過(guò)于依賴專(zhuān)家，在給我寫(xiě)的郵件中經(jīng)常將那些可能影響他們一生的重大事件，交由別人來(lái)替他們決策。
李開(kāi)復(fù)就曾經(jīng)說(shuō)道，有無(wú)數(shù)的學(xué)生來(lái)信要求他給他們指點(diǎn)人生發(fā)展的道路，這就是對(duì)權(quán)威過(guò)度信賴的表現(xiàn)。
——《影響力》
從網(wǎng)易戲精學(xué)院開(kāi)課刷屏、三聯(lián)周刊刷屏、新世相營(yíng)銷(xiāo)課刷屏再到騰訊課堂的春招面試官直播課刷屏，一次又一次的刷屏案例都可以說(shuō)是教科書(shū)級(jí)別的，但是其實(shí)玩法并不難，那為什么來(lái)來(lái)去去刷屏的都是這幾家呢？
我來(lái)給大家畫(huà)幾個(gè)重點(diǎn)，“網(wǎng)易”、“三聯(lián)周刊”“新世相”“騰訊”，這是什么？
相信大家都已經(jīng)一目了然了吧，那就是——權(quán)威。
我為什么要在網(wǎng)易開(kāi)的課上學(xué)運(yùn)營(yíng)？我為什么要在新世相上學(xué)營(yíng)銷(xiāo)？我為什么要在騰訊課堂next學(xué)位上學(xué)前端技術(shù)？
因?yàn)樗麄兌际窃谶@些領(lǐng)域的“專(zhuān)家”呀，這就是權(quán)威。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有響當(dāng)當(dāng)?shù)腎P就做不了運(yùn)營(yíng)了，權(quán)威也可以從其他的角度展開(kāi)，比如：我的產(chǎn)品是XXX代言的，我產(chǎn)品的XXX技術(shù)是申請(qǐng)國(guó)家專(zhuān)利的，我的產(chǎn)品XXX用過(guò)，他也說(shuō)很好等等，權(quán)威來(lái)源于方方面面。
六、短缺
我不得不承認(rèn)我以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要去參觀一座教堂，我也沒(méi)有關(guān)于摩門(mén)教的問(wèn)題需要解答，我對(duì)教堂建筑連一般的興趣都沒(méi)有，而且我也不指望能發(fā)現(xiàn)什么比這個(gè)地區(qū)的其他教堂更奇特、更令人激動(dòng)的東西。
說(shuō)著說(shuō)著一切都變得清楚起來(lái)：對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)教堂的特殊吸引力就是，如果我不趕緊去看一看那個(gè)平時(shí)禁止參觀的部分，我就永遠(yuǎn)沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)了。
也就是說(shuō)，一種原本對(duì)我沒(méi)有什么吸引力的東西，突然間變得很有誘惑 力，就因?yàn)楹芸煳揖蜁?huì)得不到了。
——《影響力》
其實(shí)“短缺”就是利用了我們的“稀缺心態(tài)”，走在街上聽(tīng)到促銷(xiāo)“再不買(mǎi)就吃虧了”，頭腦一熱就掏了錢(qián)，結(jié)果買(mǎi)回去根本沒(méi)用，大齡未婚，怕歲數(shù)再大就更沒(méi)人要了，結(jié)果第一次相親就迫不及待答應(yīng)了，可是不到三個(gè)月就發(fā)現(xiàn)根本性格不合。
潛意識(shí)里覺(jué)得自己缺錢(qián)，就會(huì)被一些促銷(xiāo)信息干擾，買(mǎi)回沒(méi)用的東西；覺(jué)得自己缺事業(yè)，急于一飛沖天，便被假?gòu)V告迷惑；覺(jué)得自己缺感情，急于嫁出去，就會(huì)陷入失敗婚姻……
我們的商家也非常精明的利用了我們這個(gè)“稀缺心態(tài)”，這不，在各大商店，“大甩賣(mài)”我們見(jiàn)得還少么？雙十一，618中的限時(shí)大搶購(gòu)，你有沒(méi)有剁過(guò)手呢？最為常見(jiàn)的，是我們?cè)陔娚藺PP上購(gòu)物時(shí)，每個(gè)商品底部的“限前XXX名優(yōu)惠”和“折扣倒計(jì)時(shí)”吧？
這些字眼都給我們?cè)斐闪艘环N緊迫感。
“糟了，再不買(mǎi)就沒(méi)有了”、“再不下單就恢復(fù)原價(jià)來(lái)不及了”
好的，恭喜你，你又剁手了！
總結(jié)：
其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，都蘊(yùn)藏著許許多多的心理學(xué)原理，其中往往它們不是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的。
一個(gè)成功的運(yùn)營(yíng)案例中，通常都插入了多個(gè)刺激你心中“痛點(diǎn)”或者“爽點(diǎn)”的地方，需要我們結(jié)合著去運(yùn)用。
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