本次內(nèi)容將分享SOP從0到1，從構(gòu)思到落地，從籌備期到公測期的方法論，并借由SOP，分享做好訓練營，特別是低轉(zhuǎn)高訓練營的工作心得。

• SOP搭建方法論

SOP從0到1的過程，就像搭建一棟大樓，首先要了解地質(zhì)，要設計好建筑圖紙，然后打地基、搭建好主體、做屋面、裝飾裝修，最后要物業(yè)驗收。

SOP也是一樣，一方面，涉及到課程，增長，用戶；另一方面，需要有內(nèi)容，有動作，有迭代。這一個系統(tǒng)工程，因此不是“制作”或“撰寫”SOP，而是搭建。

• 關鍵動作的策略設計

搭建SOP是為了實現(xiàn)運營或者轉(zhuǎn)化的目標，為了達成這個目標，我們需要在每一個動作執(zhí)行，每一次內(nèi)容輸出的背后，設計相應的策略。SOP或者運營的成功，一定是策略的成功，idea的成功。

• SOP落地和迭代

SOP全部寫好之后，就完事了嗎？答案顯然是不對的，這只是完成了第一步。

高質(zhì)量的SOP，一定是在實戰(zhàn)中逐漸打磨成型的，是在反復迭代，復盤中走向成熟的。從寫完SOP，到完全落地，還有一段距離。

• 社群運營中的那些坑

結(jié)合自己帶班，帶團隊，做項目的工作經(jīng)歷，說一說社群運營中常出現(xiàn)的那些坑。

第一部分：SOP搭建方法論

寫SOP前的三個須知

SOP不是打開文檔就開始寫，它建立在我們經(jīng)過一系列思考，調(diào)研之上的。SOP，一頭連接著課程，一頭連接著用戶，而用戶又是經(jīng)由不同的獲客渠道而來。所以在開始寫SOP之前，應該先了解三個東西：課程，渠道，用戶。

了解課程

SOP，歸根結(jié)底，是為核心數(shù)據(jù)服務的，首先，我們需要根據(jù)課程性質(zhì)，確定好這一版SOP，需要提升什么數(shù)據(jù)。

你面對的是什么課程呢?

從課程設置上來說，可以分為兩種，引流課和正價課。

兩種不同課程，也決定了SOP的側(cè)重點是不一樣的。

第一種是引流課。

從運營者的角度來說，絕大部分的引流課是以轉(zhuǎn)化為目的。

那么用戶得以轉(zhuǎn)化的原因是什么呢？根本原因，是因為用戶在課程中，感受到了進步，并相信后續(xù)的課程，是能夠讓他持續(xù)進步下去的。

所以我們在SOP中，不論是群內(nèi)容還是群活動，或是文案的設置，交流的重點，都應該突出用戶的進步感，凸顯用戶學習的高光時刻。

第二點，從用戶的角度來說，一個用戶剛參加學習，對于課程的內(nèi)容，價值、學習的方式，都是陌生的，所以我們需要在SOP中加強“引導”這個動作，不論是和用戶私聊還是群內(nèi)容中，都應該努力讓用戶對課程有更多的了解，更深入的體驗。

這兩點，是在設計引流課SOP中的側(cè)重點。

同時，需要注意的是，引流課的SOP和運營，一定是建立對正價課產(chǎn)生原因，定位、內(nèi)容、價值有了解的基礎上的。

第二個是正價課。

對于大部分的正價課而言，其運營的目的是為了留存。當然也有課程是需要進一步轉(zhuǎn)化，或者看重轉(zhuǎn)介紹率的，在這里我們不一一討論。

一般來說，課程出現(xiàn)用戶流失的情況是很正常的，主要原因是學習效果不顯著，或需求不再匹配。

想要讓用戶能持續(xù)學習課程，一方面，除了課程內(nèi)容本身足夠吸引人，用戶也愿意自驅(qū)學習之外；另一方面，我們可以通過運營動作，讓用戶持續(xù)學下去，這是外驅(qū)。比如我們需要在社群中提供更多的學習干貨和理念，讓用戶感受到課程價值，還有一點，說直白些，就是給用戶灌輸理念，洗腦，讓用戶能夠掃清學習中的障礙，樹立長期學習的觀念。我們還需要進行用戶的分層運營，以及建立流失預警機制，根據(jù)用戶的行為以及數(shù)據(jù)反饋，提前預判流失可能性。一旦出現(xiàn)以上情況，第一時間提醒用戶，比如主動私聊，短信或者app push提醒。

在設計正價課SOP的時候，需要注意的是，正價課的運營和服務，需要與引流課在運營和服務上對齊，不能出現(xiàn)很大的偏差，或者說只高不低。引流課的運營中有的服務和運營動作，在正價課中也需要有，如果出現(xiàn)了很大的偏差，對用戶體驗來說是很大的破壞，很容易引起投訴甚至是退費。

說完了課程性質(zhì)，其實是課程內(nèi)容，自己需要先學習一遍，了解課程大綱，課程安排，從用戶的視角感受學習收獲。

這一點對于做社群運營的小伙伴來說，是很重要的但是經(jīng)常被忽視的。像我本人帶業(yè)務團隊，一定會給每個運營引流課訓練營的同事，開通正價課的學習權(quán)限，規(guī)定好每天學幾節(jié)課，在多長時間內(nèi)學完。學完了之后還會在后臺查看學習數(shù)據(jù)，不定期還會抽查。

第三點就是課程價格，對于引流課程來說，后續(xù)轉(zhuǎn)化的課程價格不同，轉(zhuǎn)化的形式也不一樣。我自己的經(jīng)驗是，100元-1000元的課程，更多依靠社群和私聊轉(zhuǎn)化。1000元以上的課程，則需要加入電銷。

如果是需要電銷，那么可以通過后臺拉取用戶的手機號的話最好，沒有的話，可能就需要在SOP中加入獲取用戶手機號的這一環(huán)節(jié)了。

了解獲客渠道

了解完課程之后，接下來需要了解第二項——獲客渠道。

我們要了解獲客渠道，第一是要了解獲客渠道本身的內(nèi)容。

有些渠道的投放內(nèi)容，可能只會強調(diào)課程的某一個側(cè)面，所以也會吸引不同需求和特質(zhì)的用戶。比如一款成人英語課程，它在投放的時候，只突出了“鍛煉口語”這個點，那么吸引過來的用戶，大多數(shù)都是有提升英語口語方面需求的。SOP在運營和轉(zhuǎn)化上，則需要側(cè)重于突出“提升口語”的效果。

另外一個方面，我們要了解獲客渠道的內(nèi)容中，是否有設置相關的福利&激勵。

有的時候，增長側(cè)為了吸引更多的用戶加到運營老師，提高加好友率，在投放的內(nèi)容中，通常會放設置一些小獎品，比如說會員卡，網(wǎng)盤資料，或者實體的禮品之類的，那我們也要提前備好話術(shù)和物料。

了解渠道的另外一個目的，就是判斷用戶質(zhì)量。

我們在做訓練營復盤的時候，一般上會從課程，用戶，運營三個角度進行復盤，如果課程內(nèi)容和運營執(zhí)行都沒有問題，往往會歸因到用戶上，常見的說法就是，“這一批用戶的質(zhì)量不行，帶不動。”

那么用戶質(zhì)量到底是什么呢？

在我看來，所謂的用戶質(zhì)量，就是用戶的需求+認知。

一個是用戶學習和自我提升的需求；另外一個是用戶的認知，對于平臺/課程/和師資的認知，是否有較高的認同。一個有很高的學習需求以及對平臺/師資/課程有很強認知的用戶，一定是高質(zhì)量的用戶。

大家想一想平時購物的經(jīng)歷，有需求，但是對特定的品牌和產(chǎn)品沒有認知，不一定會購買這個產(chǎn)品；有認知，但是沒有需求，就不會有購買的行為。所以說，這兩個是用戶轉(zhuǎn)化的關鍵，也決定了用戶質(zhì)量。

我按照自己的工作經(jīng)驗，做了一張簡單判斷用戶質(zhì)量的矩陣圖。表格的橫軸，是用戶的認知，縱軸則是代表用戶的需求。

軟廣告，包括軟文投放，kol投放，以及線下活動/會展/講座的流量，這些用戶經(jīng)過內(nèi)容的教育，不論是需求還是認知，都是相對來說比較高的。

線上推廣，包括社交媒體廣告，信息流廣告，短視頻廣告，還有分銷，推送的用戶，這些用戶的質(zhì)量，是相對比較低的。

當然，以上這些都有個前提，這些用戶都是免費用戶，即不需要為課程付費，就可以學習，如果是付費用戶，那就另當別論了。

對于學習和自我提升需求并沒有那么強烈，以及平臺/師資/課程的認知沒有那么高的用戶，我們在寫SOP的時候，就要用內(nèi)容和動作，激發(fā)用戶的學習需求，以及構(gòu)建他們對于課程的認知。

了解用戶

了解完課程和渠道之后，接下來我們需要了解用戶。

了解用戶，需要構(gòu)建一套完整的用戶畫像，其中包括用戶的個人信息，消費水平，行為偏好。

當你對用戶了解的越多，在寫SOP的時候，可以更加有針對性，特別是當用戶畫像和課程不匹配的時候，我們是可以通過運營進行一些彌補的。

另外一個重要作用，就是避免踩坑。

我記得去年我在做一個項目的引流課，當時的獲客渠道是線下公立學校渠道。最初是在幾個一線城市獲客，有不錯的轉(zhuǎn)化率，也形成了一套比較成型的SOP和運營打法，但是當我們開辟了一個新的城市，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率相當?shù)?。無論怎么復盤迭代調(diào)整，轉(zhuǎn)化率還是沒有做起來。后來做完用戶調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)失敗的原因所在，是因為我們沒有對用戶做一個比較詳細的調(diào)查，當?shù)赜脩舻氖芙逃潭群徒?jīng)濟水平，我們的課程設置和價格，對于一線城市的用戶來說，是更加友好的，更能被接受的。但是這個新的城市，是一個北方的四線小城市。不論是用戶的受教育程度，還是經(jīng)濟水平，相對來說是比較低的，所以用戶學習我們的課程有一定的困難，更要命的是，轉(zhuǎn)化的后續(xù)正價課，是一個將近兩千元的一個高客單價課程，在一個普遍收入只有三四千元的城市來說，這樣的價格顯然是不能被接受的。

如果是做一個新的項目呢？項目還在籌備期，沒有辦法做用戶調(diào)研，那該怎么辦呢？

這里的話，比較好的方法，就是我們可以通過過往的經(jīng)驗，和網(wǎng)上的數(shù)據(jù)去預判用戶的畫像。

該如何做用戶調(diào)研呢，在本次內(nèi)容的后半段，會重點講。

了解三個關鍵要素——課程，渠道，用戶之后，我們已經(jīng)大概明白了，我們將要構(gòu)建的這一版SOP，它的側(cè)重點是什么，注意點是什么。而這是完成了第一步，相當于建一棟大樓，目前只是選好了地段，了解了地質(zhì)，設計好圖紙而已。

SOP制作三步走

接下來，要搭建大樓主體——寫SOP了。

寫SOP的流程，我把它叫做SOP制作三步走。

確定SOP框架-完成運營內(nèi)容-打磨文案，準備物料。

換言之，就是我們先需要確定SOP的運營大綱，弄一個框架性，統(tǒng)領性的東西出來，然后在此基礎上，確定具體的運營運動，完成其中的內(nèi)容，最后是完成打磨話術(shù)文案，準備物料。

確定SOP的框架

第一步，確定SOP的框架。

SOP框架，是整個SOP的大綱，相當于一棟大樓的主體骨架。沒有它，在寫SOP的時候，會顯得很亂。

SOP框架由三個部分組成，運營節(jié)奏，數(shù)據(jù)指標，運營動作。

首先是運營節(jié)奏。

運營節(jié)奏是我們對于這個社群的定義，這個群什么時間段是運營期，什么時候開始預熱，什么時候轉(zhuǎn)化，什么時候結(jié)束轉(zhuǎn)化？以及對應的核心運營動作是什么。

在我看來，一個社群可以簡單分為承接期，運營期，轉(zhuǎn)化期。以及長尾期。

不同的階段又有不同的運營重點，以及核心的運營動作，以及核心的運營動作。

首先是承接期：

一般而言，主要的運營動作，就是用戶加到運營老師，拉進群。

在這個過程中，我們可以通過和用戶的私聊，向用戶簡單介紹課程，一是了解用戶信息，做好用戶分層，二是建立人設，達成和用戶之間的初步信任。

在用戶加到老師并開始學習之前，一般都會有一段等待期，短則一到三天，長則一個星期。這段等待其其實也是大有可為，我們在群內(nèi)有一些小的群內(nèi)容，群互動和活動，向用戶介紹課程，樹立認知，提高后續(xù)的學習率。

接下來是運營期，轉(zhuǎn)化期和長尾期。在下一個部分，關鍵動作策略設計，我會重點講解。

確定好運營節(jié)奏之后，接著我們要確定數(shù)據(jù)指標。

數(shù)據(jù)指標分為兩種，一種是在運營過程中產(chǎn)生的過程性的指標

主要的過程性指標有，加好友率，入群率，學習率，完課率，退群率。

對于不同渠道和課程來說，數(shù)據(jù)指標及其定義是不一樣的，有的是11個數(shù)據(jù)指標，有的是15個數(shù)據(jù)指標。

SOP內(nèi)測期可以有更多更詳細的過程性指標，但是交付業(yè)務，進入增量期和公測期之后，則不需要這么多，越多的數(shù)據(jù)指標會加重運營老師的負擔。

我認為比較重要的就是這6個。

另外一種是結(jié)果指標，如果是引流課，結(jié)果指標是指每日的轉(zhuǎn)化率以及總轉(zhuǎn)化率，如果是正價課，結(jié)果指標就是留存率或者說轉(zhuǎn)介紹率。

數(shù)據(jù)指標的統(tǒng)計口徑和計算方法因課程形式，獲客渠道而不同，以下是我認為的部分指標的參考標準。

• 加好友率

• 及格：70%

• 良好：90%

• 優(yōu)秀：100%

• 入群率

• 及格：70%

• 良好：90%

• 優(yōu)秀：100%

• 學習率

• 及格：60%

• 良好：70%

• 優(yōu)秀：80%

• 完課率

• 及格：70%

• 良好：90%

• 優(yōu)秀：100%

• 退群率

• 及格：15%

• 良好：10%

• 優(yōu)秀：5%

我們之前說，SOP是為核心數(shù)據(jù)服務的，那么在確定好數(shù)據(jù)指標之后，接下來我們就要開始完成確定SOP框架的第三個步驟，制定具體的運營動作了。

在SOP框架中，運營動作指的是每一天的具體動作，執(zhí)行的形式以及執(zhí)行的時間。

主要的運營動作可以分為社群側(cè)的，私信側(cè)的，朋友圈。

社群側(cè)的有群分享，包括日常分享和講座，不同形式的群活動。

私信側(cè)則是督學，逼單，個性化關懷。

執(zhí)行形式則有群公告，群內(nèi)發(fā)言，私信，朋友。

執(zhí)行時間在SOP框架中，一般體現(xiàn)為24小時制。

當運營節(jié)奏，數(shù)據(jù)指標，運營動作完成之后，SOP框架也就基本上完成了。

以下是一些SOP框架樣例。

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我們可以發(fā)現(xiàn)，SOP框架的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式不一而足，但萬變不離其宗，運營節(jié)奏&核心動作，運營動作，數(shù)據(jù)指標基本都是有的。

完成具體運營內(nèi)容

確定了SOP的框架之后，接下來我們就可以打開文檔，根據(jù)框架中的運營動作，正式的開始寫SOP的具體內(nèi)容了。

這些內(nèi)容我會在本次分享的第三部分，《關鍵動作的策略設計》里重點講解。

打磨文案，準備物料

我們在寫具體運營內(nèi)容的文案的時候，需要注意，好的SOP文案通常有以下幾個特點：

第一  精簡且準確

精簡且準確的文案，可以節(jié)約用戶的時間，用戶都是很忙的，每個用戶的手機里都有十幾個甚至幾十個微信群，停留在一個群的時間可能只有十幾秒鐘，什么都想說的文案，最后造成的結(jié)果也只有一個，所有的信息都被淹沒，什么都沒說。這里給出兩個建議：

1.短句為主

2.提煉關鍵信息，刪去不必要的文字

比如前后重復的詞語，可用更短詞匯替代的詞語，可用更短詞匯替代的詞語。不必要的修飾語。

舉個例子，

“完成第一節(jié)課的學習”，可以換成，“學完第一課”

“勇于挑戰(zhàn)自身潛力，職業(yè)道路上不再坎坷”可以換成”挑戰(zhàn)潛力，職業(yè)路上不坎坷?！?/p>

第二，痛點外化

將潛在客戶面臨的問題和需求用恰當?shù)恼Z言表達出來，這里給出一個建議：

將其場景化

思考課程和服務解決了用戶什么樣的痛點，這些痛點產(chǎn)生的場景是什么？

那些痛點沒有被解決的用戶，看到文案之后，自然產(chǎn)生強烈共鳴，留下深刻記憶，要么產(chǎn)生學習的動力，或者付費的意愿；要么以后再次遇到類似痛點場景時，第一時間想起你。

第三，收獲感強化

強化總結(jié)課程亮點，提煉課程精彩內(nèi)容，說明課程能讓用戶收獲到什么。

以上是關于文案的內(nèi)容，除了內(nèi)容，文案的呈現(xiàn)方式也很重要，主要有兩點：

第一、排版

我自己寫完文案之后，有一個習慣，就是會把自己寫的文案，加上小表情，發(fā)到手機上看一看。畢竟用電腦寫出來的，和用戶實際在手機上看到的，一定是有差別的。文案要成行成段，且錯落有致，排版有序，這樣子看起來就特別舒服。

寫SOP，還是有一點強迫癥和完美注意比較好。

我常和團隊的小伙伴們說，不要小看SOP中細節(jié)，如果SOP服務是幾百乃至成千上萬的用戶，細節(jié)的堆積加起來，那有可能就是巨大的改變。

第二、輔助物料

除了純文字的表達，還可以針對不同人群的習慣偏好，用圖片，視頻，小程序的方式來呈現(xiàn)。

文案弄好之后，接下來就是準備物料了。

物料可以分為兩種，

第一種是基礎性性的物料，包括課程表，課程大綱，講師介紹。

有的時候這幾個在設計上是可以合并在一起的。

另外一種，是專業(yè)性物料，比如習題和作業(yè)。

至此，經(jīng)過確定sop的框架，完成運營內(nèi)容、打磨文案、準備物料。

SOP的主體算是完成了。

但是，光有SOP還不夠。

社群運營的核心是造勢，而造勢最重要的就是水軍劇本的使用。

水軍劇本，有的人也叫鼓勵師劇本。我自己的習慣，是把水軍劇本放在最后寫，因為水軍劇本是根據(jù)不同階段的社群側(cè)動作進行的，等所有的動作落成之后，再開始水軍劇本會比較好。

水軍劇本的運營，有以下幾個注意點：

第一，有曲折錯落

水軍劇本不能是一馬平川地推進劇情；不能一派和諧，只是夸老師，夸課程；不能是老師一放出報名鏈接。就有很多用戶報名。

要知道，現(xiàn)在的用戶很多都是參加在線教育課程的，手機里可能不止一個訓練營社群，稍微有點警惕心的用戶，很容易就發(fā)現(xiàn)了其中的套路。

所謂曲折錯落，第一是可以有一些學術(shù)上的交流，交流學習內(nèi)容和自我提升的感受，表達自己的疑惑，最后老師拋出解決方案，最后用戶被老師和課程所征服。

第二是要有反派，也就是刺頭，比如可以對課程的內(nèi)容設置有質(zhì)疑，或者覺得你的服務做得并沒有那么好，和老師產(chǎn)生了一定的適度的爭辯。但最后還是被你征服。

第二，要有角色扮演

社群是不同人的集合，在社群中，一定存在著這幾類人：

第一類，群內(nèi)的kol，他們自身優(yōu)秀，邏輯清晰，思路明確，并且有很強的自驅(qū)力，是全群用戶的榜樣。

第二類，是群內(nèi)活躍用戶，也叫氣氛組，他們的特點是很擅長聊天，以及拋出各種話題和八卦，他們拋出的話題也會促進群活躍。

第三類，是小白，他們懂得不是特別多，但是特別愿意問，所以他們相當于全群的代言人，當有人對課程內(nèi)容，學習方法不了解的時候，當有人想了解后續(xù)課程的時候，可以借用他們發(fā)問。

水軍劇本要模仿這幾類人發(fā)言。

另外，一個注意點，無論我們?nèi)绾握驹谟脩舻慕嵌壬蠈懰妱”?，我們寫出來的?nèi)容一定都不如真實用戶的反應來得更加真實。所以要積累運營過程中的用戶反應。

我在帶業(yè)務團隊的時候，有一條規(guī)定，每一個運營老師在帶完班級之后，一定要收集當期用戶的反饋，并且填到一個表里，我們會逐漸將這些反饋，整理成自己的水軍劇本。

運營小貼士

講到這里，我們到現(xiàn)在已經(jīng)講了寫SOP前的三個須知，和SOP制作三步走，那么好像我們的SOP也逐漸成型了，但實際上還有一個部分，是被很多人都忽略的，卻也是非常重要的。

SOP中要有運營小貼士。

它是提醒運營過程中的注意事項，比如，如何設置新人歡迎語？二維碼該怎么制作？群公告的時候，該怎么設置？該怎么切流量？

SOP不能只是運營動作和內(nèi)容的集合，同時也需要有操作事項，讓使用者能更方便地操作。

這樣的小貼士可以告訴我們，運營的每一步注意事項是什么，他特別適合那些剛上手接觸項目的新人。同時也節(jié)省了團隊的人力成本。

SOP細化到這個程度。那才能叫真正完善的SOP，我特別喜歡松月的一句話。

“一個極致細化的社群操作說明書，是社群搭建和管理的基礎。

什么才叫細化到極致？就是這份文檔你隨便交給一個和這個項目完全不相干的人，都能按依照步驟進行操作?！?/strong>

第二部分：關鍵動作的策略設計

在正式開始說這一部分內(nèi)容之前，我先說一個原則，那就是所有的運營動作都必須以結(jié)果為導向，都必須緊扣住一個核心，那就是提高用戶的學習率以及轉(zhuǎn)化率，這是制定一切運營動作的出發(fā)點。

運營動作可以分為三個部分內(nèi)容，社群側(cè)，私信側(cè)和朋友圈。

社群側(cè)

社群側(cè)的動作可以分為三類，群內(nèi)容分享，群活動和結(jié)營儀式。

日常分享

群內(nèi)容分享一般可以分為兩種。一種是群內(nèi)容的日常分享，有的同學也叫午間分享，下午茶分享或者晚安分享。另外一種是講座，或者分享會。

日常分享

幾乎所有的群里都會有日常分享，但是我看到的大家在群里分享的內(nèi)容，一是在內(nèi)容上并沒有體現(xiàn)邏輯性，關聯(lián)性，二是沒有體現(xiàn)結(jié)果導向。

以一個5天理財課程體驗營為例，5天里，群內(nèi)容日常分享內(nèi)容有兩個版本。

哪一個更好呢？

顯然是第一個。

這里遵循了內(nèi)容組織的底層邏輯：

創(chuàng)造需求-知識講解-絕招展示-危機感塑造

有沒有覺得很眼熟，其實很多課程的底層邏輯都是這么設計的，同樣是內(nèi)容，那為什么我們的群內(nèi)容不能按照這樣的邏輯去組織呢？

第一天是在創(chuàng)造需求，第二天是在講解知識，三四天是在展示絕招，最后一天是在塑造危機感。

這樣一套組合拳下來，用戶對于理財?shù)闹匾?，理財?shù)姆桨敢灿辛艘粋€比較清晰的認識。不僅激發(fā)了他的需求，更提高了他的認知。

講座

群內(nèi)容分享的第二種形式，是講座。

相較于日常分享來說，講座在群內(nèi)舉辦的頻次更少，但卻更加正式。在我看來，它應該遵循三個原則：

第一，有干貨，能上手上心

講座，不能說那些人人皆知的理論，必須有足夠的知識密度，或者實操性。換句話說，就是有干貨。

不能只是說一些理論性的，概念性的文字，講座的內(nèi)容，要么能讓用戶能夠立即上手操作，能讓他的需求得到滿足，現(xiàn)狀得到一些改善，要么讓用戶明白一個道理或者經(jīng)驗，讓他馬上避坑，讓他知道，“啊，原來我之前的想法是錯誤的?！?/p>

以成人理財課程為例，假如你想在群內(nèi)辦一期講座，主題是理財?shù)闹匾裕?/p>

其實人人都知道理財為什么重要，比如能對自己的經(jīng)濟有個合理的規(guī)劃，能讓自己不做月光族，這些大家都是知道的。但是如果內(nèi)容是這樣的，內(nèi)容的效果就大打折扣了，講座的內(nèi)容，要超越用戶的認知。

比如你可以說理財是會上癮的，看著賬戶里的錢一點一點的增多，是很爽的。

你可以說理財，不僅是為自己，更是為父母的老年理財。

這些是很多人不知道的。

第二，結(jié)合課程的理念和內(nèi)容。

光講干貨不行，所有的運營動作都必須以結(jié)果為導向，所以必須結(jié)合引流課程的某種理念和內(nèi)容，讓他對課程產(chǎn)生興趣，提高學習的動力或者為后續(xù)課程付費的意愿。

還是以這款理財課程為例，比如某一天群內(nèi)容，是向大家介紹理財?shù)慕^招，全部介紹完了之后，可以再留一句，“其實今天的理財絕招，只是課程內(nèi)容中的一小部分，更多的絕招，還希望大家能夠上課了解，更有教你如何做到年化15%的大絕招哦?！?/p>

當拋出這樣一句之后，我相信很多用戶的興趣都會被勾起。

群活動

接下來，再講一講社群側(cè)的第二個重要部分，群活動。

群活動和我開頭講的一樣，它的主要目的，也是為了提高用戶的學習和轉(zhuǎn)化率。

常見的形式有互動小游戲，優(yōu)秀學員分享，優(yōu)秀作業(yè)展示，階段性的考試和大考，老師空降直播分享。

為什么說這樣的群活動能提高用戶的轉(zhuǎn)化呢？

我在開頭說，特別是在引流課中，我們需要設置一些環(huán)節(jié)，去突出用戶的進步感，凸顯用戶的高光時刻，那么上述群活動就，特別是優(yōu)秀學員的分享，優(yōu)秀作業(yè)的展示，也正是體現(xiàn)了這一點。

另外，像階段性考試，是實現(xiàn)“學-練-測-管”學習閉環(huán)的重要手段。

結(jié)營儀式

結(jié)營儀式其實也是屬于群活動的一種，但我發(fā)現(xiàn)在實際運營過程中，很多運營老師不太在乎這個環(huán)節(jié)，甚至沒有結(jié)營儀式。

其實結(jié)營儀式是很重要的。

心理學上有一個定律，叫峰終定律。

它是指如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。

社群是人的集合體。社群運營，本質(zhì)上，是人的運營，人性的運營。

對于用戶來說，如果在結(jié)營的時候，能夠感受到超預期的體驗或者服務，也是可以達到進一步轉(zhuǎn)化的目的。

在這里，可以參照一個公式：

學習回顧+打感情牌+優(yōu)秀展示+轉(zhuǎn)化植入

學習回顧: 回顧過去的學習歷程，不只是學習上的內(nèi)容，更重要的是在用戶在學習過程中，有沒有感人的故事或值得銘記的經(jīng)歷？

打感情牌：用抒情的文字寫出對用戶，對課程的不舍。

優(yōu)秀展示：樹立一些優(yōu)秀的榜樣，特別是一些未付費的用戶，進一步突出他們的進步感，為之后的私聊打下基礎。

轉(zhuǎn)化植入：前面一系列環(huán)節(jié)完畢之后，可以巧妙地引出后續(xù)的課程學習方案，如果用戶想要繼續(xù)學習進步，可以報名后續(xù)的課程。這個時候最好可以有一些價格優(yōu)惠，或者報名贈品。

以上就是，社群側(cè)的動作及其背后的策略設計。

最后，在社群側(cè)的運營動作之外，有一點是被很多人忽視的。

我們不能只是單純的做一個群動作。要知道，用戶的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散著，用戶是沒有太多時間來關注你的群，除了群內(nèi)容本身夠干貨夠吸引人之外，我們一定要有配套的動作，去放大群內(nèi)容的效果。

以講座為例，如果只是單純地發(fā)個群公告，然后在開始發(fā)講座內(nèi)容，那就像蜻蜓點水，效果很差。

我們該如何放松大講座的效果呢？

首先，講座當然越多用戶參與越好，所以需要有講座前的多次預告預熱，不管是群公告形式的，還是私信形式的；

講座結(jié)束后，為了讓沒有現(xiàn)場參與的用戶也能看到講座的內(nèi)容，還要有二次的群內(nèi)push；

對于有某一類問題的用戶，我們還可以單獨把講座內(nèi)容私發(fā)給他們，

“群內(nèi)舉辦了講座，講的是XXXX，記得你之前有這樣的問題，怕你沒看到，所以私發(fā)給你?！?/p>

這其實也是精準運營的體現(xiàn)，用戶會有超預期的體驗和感動。

晚上8點-10點，在用戶注意力最高峰的時候，還可以在群內(nèi)三次回放。同時，也應該發(fā)朋友圈。

體現(xiàn)在具體的運營動作上，那就是一個公式：

隔天預告+半小時預告+提前5分鐘預告+正式內(nèi)容分享+內(nèi)容整理+晚上內(nèi)容二次推送+精準私信+發(fā)朋友圈。

這就是一系列配套的動作，相當于給單薄的群內(nèi)容加了一個效果放大器。

私信側(cè)

私信有三種：

督學話術(shù)，逼單話術(shù)，個性化關懷。

除此之外，在轉(zhuǎn)化期間，和意向用戶之間的私聊逼單，也是私信側(cè)內(nèi)容的一種，但是限于篇幅，本篇不再討論。

督學&逼單話術(shù)

督學&逼單話術(shù)，兩者雖然目的不一樣。但是背后的策略都是一樣的。

第一、形式多變，要搭配使用。

話術(shù)從篇幅上，可以分為長話術(shù)+短話術(shù)。

從內(nèi)容上，可以分為軟話術(shù)+硬話術(shù)。

為什么要這么搭配呢？

不知道大家注意到現(xiàn)在社群老師所用的話術(shù)沒有？大部分都是溫吞吞的，軟綿綿的。給用戶感覺就是一個客服，或者一個機器人，沒有態(tài)度，沒有人設，沒有調(diào)性。

用長加短，軟加硬結(jié)合的話術(shù)，雖然是群發(fā)的，但卻是群發(fā)中的個性化表達，讓用戶在紛繁海量的信息中，能夠多注意到你，多停留一會。讓用戶多停留一會兒，就多了學習和轉(zhuǎn)化的可能。

長話術(shù)+短話術(shù)

長話術(shù)，可以長到五六十字，甚至兩百字，內(nèi)容多以走心為主。

短話術(shù)，一般控制在十五個字以內(nèi)，最短的，甚至可以三個字，“學了嗎？”“學習了？”

以非?？谡Z化的表達，讓用戶覺得在千篇一律的信息中能夠注意到你，并且引起較高的回復率。

軟話術(shù)+硬話術(shù)

軟話術(shù)，多以走心為主。訴訴苦，打打感情牌。結(jié)尾再加一個哭泣的表情包。

硬話術(shù)，語氣強硬一點，態(tài)度稍微咄咄逼人一點，讓用戶產(chǎn)生即刻去學習，或者產(chǎn)生付費下單的緊迫感。

另外，我們需要整理出一套話術(shù)庫，針對用戶運營和轉(zhuǎn)化的不同階段設計不同類型的話術(shù)。

一般在轉(zhuǎn)化階段來說，用戶會有不同的狀態(tài)。

轉(zhuǎn)化開始的時候。第一批意愿最高的用戶會直接報名，這個時候我們采用的話術(shù)內(nèi)容，直接介紹課程。

轉(zhuǎn)化中期的時候，第二批較為理性的用戶會報名。我們話術(shù)的內(nèi)容則是側(cè)重于引起用戶的回復，并且逐個擊破他們的猶豫的點。

轉(zhuǎn)化末期，第三批猶豫的用戶會報名。

之所以用戶猶豫，是因為他們本身沒有需求或者需求不強。那么我們可以用話術(shù)去制造需求，刺激他們的需求，

那么這個時候，話術(shù)的內(nèi)容，可以是側(cè)重于刺激痛點，或者突出稀缺感，緊迫感。

上面分享的內(nèi)容，其實不僅可以是話術(shù)內(nèi)容的策略設計，更是群內(nèi)不同階段運營造勢的策略。

個性化關心

督學&逼單話術(shù)，有統(tǒng)一的內(nèi)容，讓人覺得是群發(fā)；而個性化關心，是真的能夠讓用戶感受到一種超預期的服務。

之前說用戶為什么會下單，是因為他在你的課程中感受到了進步。并且他相信后續(xù)的課程學習方案是能夠讓他持續(xù)進步下去的，所以要在和用戶的交流中，要突出這一點。

個性化關心沒有模板，但是有思路，

“你的問題是什么？

怎么解決這些問題？

上課以來，你的進步是什么？

后續(xù)課程的學習方案是什么？”

一方面，這能夠讓用戶感受到自己的進步，另外一方面也體現(xiàn)了老師的專業(yè)，貼心。

朋友圈

內(nèi)容分類

朋友圈的內(nèi)容可以有三類

第一類，展示自我

第一，可以分享生活動態(tài)，每天發(fā)一兩條即可，那比如說讀書吃飯看電影逛街旅行，朋友圈是打造用戶信任感的地方，朋友圈越真實，用戶對你的信任度就越高。

第二，賣人設，賣優(yōu)秀老師的人設，可以抓住以下幾個關鍵詞：自信，陽光，勤奮。

內(nèi)容可以參考：

深夜還在工作

參加某些教研教學活動之后，自己的收獲

跟教育有關的情懷抒發(fā)小作文

一旦你學會用優(yōu)秀老師的人設去發(fā)朋友圈，你的人氣和信任度就會大大提高。

第二類，娛樂互動類

可以發(fā)一些娛樂互動向的內(nèi)容，比如說腦筋急轉(zhuǎn)彎，互動答題；

或者說引發(fā)用戶討論的熱點內(nèi)容，增加用戶在朋友圈的互動和粘性；

第二類，價值營銷

想要留住用戶，最重要的，是要提供價值，

可以在朋友圈里面課程相關的有價值的信息，比如學科動態(tài)，課程干貨。

在朋友圈做營銷，是在不能避免的，但是，不能強硬行去進行推廣，在朋友圈營銷當中，只能適當?shù)闹踩?，發(fā)的太多，用戶就可能就直接把你屏蔽了。

實操方法

根據(jù)這三個分類，我再提供幾條發(fā)朋友圈的實操方法

1.描述產(chǎn)品體驗>叫賣產(chǎn)品特點

不要去叫賣這個課程賣點和特點，用戶是記不住的，更重要的是描述課程的體驗，比如說用了這個買了后續(xù)的課程，學習起來特別的輕松了，那這種情況下，再加上用戶的反饋好評，再提醒用戶，趕緊下單。

2.場景化表達

結(jié)合一些重要的時間節(jié)點，或者生活場景發(fā)朋友圈。比如說你是一個成人理財課程的運營老師，在每個月10號或者15號，大部分公司發(fā)工資的時候，可以推薦一下自己的產(chǎn)品。

3.擅長抓住熱點

如果你想自己的內(nèi)容被更多人喜歡，一定要抓住熱點。

這些熱點可以是時事熱點，娛樂新聞或者學科的動態(tài)。

到這里，SOP就差不多搭建起來了。但這只是SOP的1.0版本，但是距離交付業(yè)務團隊，還有一段的距離。

第三部分：SOP落地和迭代

SOP內(nèi)測

SOP的內(nèi)測, 需要安排專人進行測試，同時，第一批測試的流量，一般都是需要精準的例子，也就是說有比較強的學習和提升需求，對平臺課程師資有比較高的認識的用戶。

假如是需要測試職場PPT訓練營SOP，那首批例子可以從職場Excel訓練營社群中導流，這樣效率最快，成本最低。也最精準。

如此SOP的跑通速度也會相對來說快一點。

為了進一步優(yōu)化運營動作，我們可以在內(nèi)測期中采用AB測, AB測的變量可以是某一個重要動作的執(zhí)行時間，比如說開班時間，上課時間；可以是某一個動作內(nèi)容，然后將其他的因素,比如說課程，用戶來源，加運營老師的時間為定量。并且及時記錄過程性數(shù)據(jù)以及最后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。兩相對比，就可以驗證動作的效果。

一般來說，在班級運營ROI為正的時候，我們就可以放大測試的樣本量?？梢酝苿舆\營進入公測期。

運營思考三層級

前面分享了SOP的三個須知，SOP搭建方法論，以及不知道大家感受到?jīng)]有，這其實是從三個層級去構(gòu)建SOP的。

了解課程，渠道，用戶，以此確定SOP整體的側(cè)重點以及確定運營節(jié)奏，是從策略的角度；

制定運營動作，關鍵動作的策略設計，這是從戰(zhàn)術(shù)的角度。

文案，物料，運營執(zhí)行，是從執(zhí)行的角度。

所以在復盤的時候，除了運營人員自身的執(zhí)行的問題，我們的復盤也應該從策略-戰(zhàn)術(shù)-執(zhí)行三個層級去思考問題。

先是策略層面的問題, 課程內(nèi)容設置是否合理？用戶質(zhì)量是高是低？外部環(huán)境對運營有無影響？

比如說外部環(huán)境，就拿近期的大環(huán)境來說，雙減政策對K12教育行業(yè)造成了毀滅性的打擊，那么在此之前，在靴子還未落地的時候，用戶心智是受到了很大影響的，所以大家普遍轉(zhuǎn)化率都偏低。

而在復盤時，如果只復盤運營側(cè)的問題，那就是永遠無法歸因。

又比如說，用戶的需求是否和課程相匹配？

開篇在講“了解渠道”的時候，說了一個我之前做的項目，用戶是來自于東北四線的小城市，那么用戶的受教育程度和經(jīng)濟水平。和課程內(nèi)容與價格之間，是有明顯偏差的。

接下來是從戰(zhàn)術(shù)層思考問題。

策略層面出了問題，我們可以通過運營動作做出必要的彌補。

運營節(jié)奏的劃分是否正確？運營期，轉(zhuǎn)化期的設置是否合理？是否有針對用戶的特點做對應的調(diào)整？

比如說對于沒有強需求的用戶來說，我們需要做出調(diào)整，刺激用戶的學習需求。

最后一層的思考角度，才是執(zhí)行層。

文案內(nèi)容，合適度，動作的執(zhí)行時間，相關物料的呈現(xiàn)。

SOP迭代

迭代抓手

一，拆解數(shù)據(jù)，分析漏斗

從數(shù)據(jù)出發(fā),拆解過程性的數(shù)據(jù),找出其中數(shù)據(jù)與預定數(shù)據(jù)或往期差距較大的地方, 看是否能夠通過運營動作的調(diào)整，實現(xiàn)數(shù)據(jù)提高。

二,用戶調(diào)研&問卷投放

在調(diào)研之前，需要將用戶分成兩類，一類是轉(zhuǎn)化付費的用戶，另一類是為付費的用戶。

調(diào)研的方式也有兩種，一種是問卷投放，這種方式可以獲取一些群體性的結(jié)論。

另外一種是用戶訪談，通過微信聊天，電話溝通或者線下面對面溝通，能夠深挖出更多不易發(fā)現(xiàn)細節(jié)性的信息。

針對轉(zhuǎn)化的用戶，他們對于課程的認知比較高，學習體驗更細致，配合度也比較好。所以我們可以對他們進行【用戶訪談】的形式, 找到他們對于課程或運營中喜歡的點，如果這個特點在對轉(zhuǎn)化用戶的調(diào)研中，是普遍出現(xiàn)的，那么我們可以在SOP中放大這個特點。

第二個是針對未轉(zhuǎn)化的用戶，這部分用戶學習率比較低和配合度，所以我們可以采用【問卷投放】的形式，設置好問題。找到他們不喜歡的地方并加以改進。問卷中，當然我們也可以問一些增長側(cè)的問題，詢問用戶是因為什么原因加入了我們的課程，或者被投放內(nèi)容中的什么因素吸引了，然后在增長側(cè)強化此類相關的因素。

迭代分類

SOP的具體迭代方式，可以分為四類，新增，刪減、替代、修改。

新增，即是我們能否增加一個動作，增加某一部分的內(nèi)容，可能是去突出用戶的痛點，可能是很多地課程的解決方案。

刪減，去掉原有不必要的內(nèi)容或動作，使整個運營節(jié)奏和內(nèi)容看起來更加的緊湊。

替換，有了更優(yōu)質(zhì)的群內(nèi)容，和更有穿透力的動作，我們可以在原有的基礎上替換掉。

修改，修改則是對原先不符合用戶心智，不符合運營節(jié)奏的內(nèi)容進行修正。

第四部分：運營中的那些坑

前面分享了SOP的制作流程，關鍵動作的策略設計，還有如何落地和迭代，想必大家對怎么做SOP，怎么設計策略，都有了一個明確的認識，最后我再結(jié)合個人帶班，帶團隊、做項目的經(jīng)驗，說一說運營中的那些坑。

重轉(zhuǎn)化，不重運營

我自己是帶了一個十幾人的團隊，每次到轉(zhuǎn)化期的時候，我都會發(fā)現(xiàn)有這樣一種現(xiàn)象，運營小伙伴們之間和互相交流，借鑒話術(shù)。有的小伙伴今天出單比較多，轉(zhuǎn)化率比較好，那往往就是被借鑒的重點對象。給人感覺好像一條厲害的話術(shù)，就是一劑靈丹妙藥，只要服用了之后，就能出單，就有轉(zhuǎn)化的效果。

然后我說，我看一下你的運營過程，我發(fā)現(xiàn)這些人運營中很多都沒有做到位，該督學的沒有督學，該發(fā)的群內(nèi)容沒有發(fā)。我對小伙伴們說，轉(zhuǎn)化是果，你最后的出單數(shù)，轉(zhuǎn)化率只是一個結(jié)果，但運營才是因。用戶為什么原因付費，是因為進步感，是因為你提供了超預期的服務，因而社群運營一定要以運營和服務取勝，憑一個話術(shù)，就想搞出一個好的轉(zhuǎn)化率，那是不可能的。我們只有把服務用戶的每一步都做到位，為了讓用戶充分感受到課程的價值，才會有好的結(jié)果。

重細節(jié)，不重全局

運營小伙伴們在進行班級復盤的時候，明明自己的運營過程都執(zhí)行到位了，但是轉(zhuǎn)化率還不是很好。有的時候經(jīng)常會糾結(jié)于一些很細節(jié)性的問題，比如說某一條話術(shù)的內(nèi)容，某一個動作執(zhí)行的時間。我說這些都是這些其實都是細節(jié)，他們重要，卻也沒有那么重要，應該眼光放大一點，從宏觀的角度去考慮整個運營。

運營和轉(zhuǎn)化從來不只是運營一側(cè)的事，更關乎課程和增長。所以我提出了運營思考三層級的想法。

如果只拘泥于細節(jié)，拘泥于某個動作或者話術(shù)，在職業(yè)發(fā)展中，那就很容易陷入一種狹隘的境地，只會把自己當做是社群運營，我們更應該關注的是全局，關鍵動作的策略設計，運營節(jié)奏的設置，獲客渠道，課程內(nèi)容，外部的宏觀環(huán)境。惟有如此。我們才能在千軍萬馬過獨木橋般的社群運營工作中實現(xiàn)職場突圍。

重私聊，不重造勢

有的小伙伴喜歡跟用戶私聊，要么是微信，要么是電話。雖然聊上一陣就能出單，一單一單出來的很爽，但如果不是規(guī)模性的出單，從某個角度來說，其實還是我們的群內(nèi)運營服務，以及造勢做的不夠到位。

社群運營的核心，在于造勢。

另外，客單價相對較低的課程，一定不要一上來就用電銷，畢竟人效太低。

以上，就是全部內(nèi)容。

思維導圖：

https://www.processon.com/view/link/610b9d1f0e3e740719193464

第五部分：作者介紹

林嘉誠，某廠在線教育項目負責人，曾主導過多個0-1項目，有豐富的操盤和運營經(jīng)驗。

所有內(nèi)容都是我的經(jīng)驗之談，一定有不對的地方，歡迎添加微信和我交流。添加時請注明：野生運營社區(qū)

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