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視覺錘的定義，是用于品牌識別的視覺信息。品牌首先是一個詞語，例如農(nóng)夫山泉占據(jù)的詞語是天然水，海底撈占據(jù)的詞語是火鍋。人是懸掛于自身編織的意義之網(wǎng)上的動物，意義之網(wǎng)是用詞語編成的。

品牌的終極成功，就是占據(jù)編制意義之網(wǎng)的某個詞語。視覺錘的作用，是賦予這個詞語以形象，像錘子釘釘子一樣把詞語錘入認知中。超級符號的定義，是存在于已有認知中的信息。

所謂超級符號，就是每個人都認識，都熟悉，都了解，并且會按它的指引來形式，聽它指揮的符號。

 

比如說紅綠燈是超級符號，你用了這個超級符號，就給本人暗示和推動，比如說喬布斯用紅綠燈的顏色做了蘋果軟件窗口的打開、關(guān)閉和隱藏。

一言以蔽之，有競爭思維和外部思維的超級符號就是視覺錘。沒有競爭思維和外部思維的視覺錘就是超級符號。

一些名義上是超級符號的設(shè)計，具備了競爭思維和外部思維，本質(zhì)上就是視覺錘。例如潭酒、奇安信、漢庭。一些名義上是視覺錘的設(shè)計，如果缺乏了競爭思維和外部思維，本質(zhì)上就是超級符號。很難找到這方面的案例，因為沒有競爭性和外部性的品牌，幾乎都在競爭中被淘汰了。

外部思維：視覺錘碾壓超級符號

格子布是國人的已有認知，看到綠格子我們就想到廚房圍裙，就跟做飯有關(guān)系。看到紅格子，我們就想到桌布，就跟吃飯有關(guān)系。

那么對西貝來說，用紅格子桌布為品牌的超級符號，有什么問題？為什么說這是失去了外部思維？因為紅格子桌布雖然是國人的集體記憶，但是有廉價的感覺。西貝如果是人均30塊錢的快餐，用紅格子桌布就很適合。但是西貝要走向人均150的中高端消費，用紅格子桌布就很不適合。

那感覺就像你住進一個高端小區(qū)之后，卻發(fā)現(xiàn)這個小區(qū)還在用煤球取暖。

"新東方 老師好" 也是一個典型的內(nèi)部思維。"老師好" 確實是我們的已有認知，是大家都熟悉的文化母體。和超級符號類似，這個可以叫做超級詞語。超級詞語和超級符號，都是在調(diào)動頭腦中熟悉的概念。但是如果陷入了內(nèi)部思維，就會無法幫到品牌。

在給新東方公司的提案里，"新東方 老師好" 是新東方的教師資源好的意思，在廣大顧客眼里，是向老師問好的意思。超級符號雖好，但如果失去了外部思維，就成了超級搗亂。對比一下什么是有外部思維的做法。

上圖是沒有調(diào)整之前的畫面。下圖是有外部思維設(shè)計之后的畫面。

首先，視覺需要顏色一致性。紅色帽子和綠色衣服，并不適合視覺接收習(xí)慣。早期人類在原始叢林中摘取果實，成熟到可以食用的果實都是色彩一致的。這個本能在文明社會依然存在，因為文明社會才幾千年。文明社會之前的十幾萬年人類都是這樣過來的。

所以貨架排列的要求，就是上下顏色一致。這樣才更容易被視覺接收。叮當(dāng)快藥調(diào)整之后的畫面，保持了顏色一致。

其次，手機買藥跟手機點外賣不一樣，買藥對安全性要求更高。最初的畫面沒有考慮到這一點，外部思維是缺乏的。調(diào)整之后的畫面，加上了資格證書、專業(yè)醫(yī)師的信息。

競爭思維：視覺錘再次碾壓超級符號

按照超級符號的原理，餐飲行業(yè)都離不開 "碗" 這個符號。那么把品牌名放進碗里，就是很自然的行為。但如果你看到老娘舅的設(shè)計，會有什么感覺？

如果這倆品牌挨著開店，顧客能分得清誰是誰嗎？這就是沒有競爭思維的表現(xiàn)。不僅缺少競爭思維，還缺少外部思維。因為中國的壽衣店門頭都是黑黃色調(diào)的。把餐飲品牌和壽衣店設(shè)計成類似的風(fēng)格，真不知道設(shè)計師是怎么想的。

當(dāng)然，設(shè)計師也可以說壽衣店是大家都很熟悉的超級符號，是人類共有的文化母體，好像邏輯上也說得通。

我們看老鄉(xiāng)雞的設(shè)計，首先也有超級符號的元素——剪紙形式的標(biāo)志，給人感覺是源自本土的品牌。其次顏色。綠色是天然的，更重要的是能夠和其他品牌產(chǎn)生差異化。這就是有競爭思維的做法。

鮮啤30公里這個品牌的設(shè)計就很有競爭思維。為什么這么說？因為和別的品牌放在一起，有明顯的差異化。

小熊電器和潭酒也是有競爭思維的設(shè)計。在醬酒品類都在跟隨茅臺的設(shè)計風(fēng)格的時候，潭酒用了獨特的紫色和瓶型設(shè)計。在小家電品類都在跟隨美的的設(shè)計風(fēng)格的時候，小熊電器的設(shè)計風(fēng)格也獨樹一幟。