百萬(wàn)活躍天天在線 I 工作筆記：全案設(shè)計(jì)用戶積分體系
積分體系是用戶激勵(lì)環(huán)節(jié)中十分重要的一環(huán)，積分如同魔力一般，縱覽市面上各類型的App，其中90%乃至95%的APP（To C端）都缺少不了用戶激勵(lì)體系的搭建。本篇文章重點(diǎn)討論積分體系內(nèi)容。
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何為積分體系？
何為積分體系？
積分體系是用戶激勵(lì)環(huán)節(jié)中十分重要的一環(huán)，積分如同魔力一般，縱覽市面上各類型的App，其中90%乃至95%的APP（To C端）都缺少不了用戶激勵(lì)體系的搭建。本篇文章重點(diǎn)討論積分體系內(nèi)容。
所謂積分，更多是指從價(jià)值物品的角度，來(lái)激勵(lì)用戶去做什么。利用用戶薅羊毛的心理，增加用戶有目的性的使用行為，讓用戶在這些行為中，達(dá)成運(yùn)營(yíng)人員預(yù)想的效果。
并且，由于積分體系是平臺(tái)激勵(lì)用戶的手段，不僅涉及真金白銀的資源核銷，而且可能貫穿產(chǎn)品上線至下線的整個(gè)生命周期，因此積分核銷的真實(shí)成本也就尤為重要。
設(shè)想一下類似淘寶的千億級(jí)電商平臺(tái)，每個(gè)月淘金幣核銷所抵扣的實(shí)際商品金額，已經(jīng)夠買塊深圳市區(qū)內(nèi)的小塊地皮了。如果是淘寶自己掏腰包補(bǔ)貼費(fèi)用，可能馬云都會(huì)跳腳。
某電商平臺(tái)銷售額5000萬(wàn)，凈利潤(rùn)1000萬(wàn)，老板大手一揮，撥出10%作為積分預(yù)算，那么今年的積分兌換價(jià)值就是100萬(wàn)。（積分體系是用戶促活拉新補(bǔ)貼的一個(gè)環(huán)節(jié)，想想拼多多，上述案例一點(diǎn)不夸張）
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為什么要做積分體系？
互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)對(duì)【如何做用戶拉新】【如何促進(jìn)用戶活躍】【如何引導(dǎo)用戶行為】這些問(wèn)題習(xí)以為常，已經(jīng)成為每日思考必備的日常了。
但是，傳統(tǒng)行業(yè)公司，特別是那些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至互聯(lián)網(wǎng)的公司就不一樣了，筆者有幸與這類公司合作過(guò)。
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)碰上積分體系的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生以下靈魂問(wèn)答：
老板老是會(huì)問(wèn)：
①為什么我要做積分體系？
②給用戶積分補(bǔ)貼，能給我?guī)?lái)什么好處？
③我怎么控制積分體系的成本支出？
在這靈魂三問(wèn)里，不少市場(chǎng)人和產(chǎn)品人就此卡住了。那種一口氣憋在嘴邊的感覺(jué)，相當(dāng)不舒服。所以，從筆者的角度，回答以上三個(gè)問(wèn)題：
①積分體系是用戶激勵(lì)的一種手段，能引導(dǎo)用戶有目的性的且長(zhǎng)期地使用平臺(tái)的某些功能，讓用戶從拉新環(huán)節(jié)至活躍環(huán)節(jié)的過(guò)渡更為平滑；它和會(huì)員體系、身份榮譽(yù)體系可構(gòu)成用戶激勵(lì)體系，能促使用戶裂變、活躍、留存。
（PS：價(jià)值都是相對(duì)的，你想讓用戶做什么行為？這些行為是App運(yùn)營(yíng)的核心目的，可以為產(chǎn)品賦能更高的價(jià)值。那么，你難道不希望更多的用戶為產(chǎn)品附加價(jià)值么？想純靠白嫖？）
②用戶在使用App功能的過(guò)程中，本身就存在一定的銷售轉(zhuǎn)化率。積分體系促使用戶產(chǎn)生更多的自主使用行為，例如用戶通過(guò)登入App/瀏覽商品頁(yè)面/發(fā)文/簽到/購(gòu)買商品/瀏覽商品頁(yè)面，獲得獎(jiǎng)勵(lì)或積分，而平臺(tái)也可以獲得幾率轉(zhuǎn)化的新增用戶數(shù)及商品銷量。
（PS：通過(guò)積分體系給與用戶的補(bǔ)貼并不是無(wú)償?shù)?。引?dǎo)用戶使用的目的，是希望用戶對(duì)APP產(chǎn)生粘性，促使用戶在使用過(guò)程中達(dá)成我們想獲得的目的~用戶在打開App，到下單購(gòu)買產(chǎn)品之間存在過(guò)程，積分體系可以誘導(dǎo)猶豫用戶發(fā)生購(gòu)買行為）
③積分體系的成本支出，與產(chǎn)品相關(guān)。對(duì)于付費(fèi)和非付費(fèi)類的產(chǎn)品，例如天貓和最右，確定積分預(yù)算的方法都是不一樣的。此處不細(xì)說(shuō)，下面有詳細(xì)案例。
1）付費(fèi)類平臺(tái)
付費(fèi)類平臺(tái)采用的積分核算方式大多為：固定金額比例法。
固定金額指的是銷售額、成交額或凈利潤(rùn)，正如上述馬云爸爸都可能跳腳的情況，為保險(xiǎn)起見，積分兌換的成本會(huì)與凈利潤(rùn)的某一比例掛鉤。
2）非付費(fèi)類平臺(tái)
而對(duì)于非付費(fèi)類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，積分核算方式大多為：對(duì)活躍用戶的補(bǔ)貼，活躍用戶的定義根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。
例如：今日頭條的信息流平臺(tái)，對(duì)每日使用（觀看）用戶有現(xiàn)金激勵(lì)或積分激勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)，是因?yàn)樗麄儽旧淼膹V告收入分?jǐn)傊疗脚_(tái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中；當(dāng)平臺(tái)有大量的真實(shí)用戶流量時(shí)，在同一轉(zhuǎn)化率的情況下，廣告的效果才能有所體現(xiàn)。頭條通過(guò)算法優(yōu)化廣告效果，本身也因自身優(yōu)質(zhì)流量及廣告而發(fā)展。（這是后話，不展開）
此時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，積分核銷方式并非一方之言，資源的實(shí)際核銷需要根據(jù)平臺(tái)真實(shí)情況來(lái)匹配，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有些支出的成本，不用公司來(lái)支付。比如電商平臺(tái)至少涉及到平臺(tái)、商戶、用戶三方；而社交或信息流平臺(tái)則涉及到平臺(tái)、廣告主、用戶三方。
下一部分，筆者就以真實(shí)案例進(jìn)行細(xì)講如何策劃積分體系哈~
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積分體系如何策劃
策劃積分體系的重心無(wú)非是以下3個(gè)問(wèn)題：
1、我們想用積分體系做什么？=用戶如何獲得積分？
（PS：用戶的哪些行為給產(chǎn)品帶來(lái)了價(jià)值，讓用戶完成這些行為，給與獎(jiǎng)勵(lì)?。?/span>
2、積分的核銷方式是否能通過(guò)平臺(tái)閉環(huán)核銷，降低積分核銷實(shí)際成本的同時(shí)，又能起到用戶活躍度增加的作用？
（PS：積分對(duì)用戶的價(jià)值是什么？怎么讓用戶玩得爽，我們又花錢少？）
3、如何測(cè)算積分體系實(shí)際核銷成本？
（PS：怎么跟老板報(bào)告，咱這個(gè)積分不會(huì)讓他破產(chǎn)呢？）
筆者先前在中大型房企從事過(guò)策劃工作，公司業(yè)務(wù)涉及物業(yè)，打算通過(guò)自有資源，連通政、企、民三端節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入【智慧城市服務(wù)賽道】領(lǐng)域。因此，以【物業(yè)+智能生活】相關(guān)的App也由此誕生，以此App的積分體系設(shè)計(jì)為例，簡(jiǎn)單介紹一下背景，方便讀者代入思考。
該App是與物業(yè)公司合作的產(chǎn)品，用戶人群為小區(qū)業(yè)主，業(yè)務(wù)賽道是智能城市的【物業(yè)+智能+快捷生活】的方向。
其中【物業(yè)功能（人臉識(shí)別等）】是App的核心功能，【電商功能】是增值功能。
該類型App的拉新可通過(guò)物業(yè)引導(dǎo)業(yè)主下載，所以在精準(zhǔn)拉新方面不愁成果。但是，核心功能也限制了新注冊(cè)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知，用戶會(huì)認(rèn)為這個(gè)App的作用只不過(guò)是個(gè)開關(guān)門的門禁開關(guān)而已。
【我們想用積分體系做什么？】
答案呼之欲出，我們希望用戶認(rèn)知從【這不過(guò)是個(gè)開門工具】轉(zhuǎn)變?yōu)?span style="color: #FF0000; font-size: 16px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei";">【這是我們小區(qū)獨(dú)享的智能生活服務(wù)解決商】。
因此，在積分獲取體系的設(shè)計(jì)中，需要加入用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶持續(xù)活躍獎(jiǎng)勵(lì)、閱覽頁(yè)面獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)以及物業(yè)公司最關(guān)心的事兒（關(guān)乎物業(yè)繳費(fèi)率考核）——繳費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)積分引導(dǎo)用戶關(guān)注App電商區(qū)域的內(nèi)容，從而逐漸地轉(zhuǎn)變用戶的觀念。
根據(jù)以上分析，該App的積分規(guī)則設(shè)計(jì)則如下表（設(shè)1積分=0.1元的兌換比）：
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用戶積分如何消耗
【積分對(duì)用戶的價(jià)值是什么？怎么讓用戶用得開心，公司又少支出成本？】
用戶激勵(lì)體系是引導(dǎo)動(dòng)作，那么積分的引導(dǎo)需要有一定吸引力。
積分對(duì)于用戶應(yīng)該具備一定的價(jià)值，如何讓用戶愿意主動(dòng)去獲取積分？平臺(tái)應(yīng)該考慮到積分的價(jià)值，繼續(xù)上面的案例，來(lái)分析用戶積分核銷體系的設(shè)計(jì)。
考慮一下核心用戶的需求（不詳盡描述，以下僅筆者簡(jiǎn)單劃分，方便理解）：
① 核心用戶為業(yè)主，物業(yè)繳費(fèi)是業(yè)主的日常行為
→ 物業(yè)繳費(fèi)的抵扣 = 核心需求
② 業(yè)主有生活服務(wù)及購(gòu)物的需求
→ 商品、服務(wù)兌換 = 生理需求
③ 各年齡段用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型趣味游戲有一定的感知
→ 游戲機(jī)會(huì)的兌換 = 心理需求
根據(jù)上述分析，該App的積分消耗規(guī)則設(shè)計(jì)則如下表：
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如何核銷用戶的積分
用戶積分的真實(shí)核銷成本與【用戶積分獲取規(guī)則】【用戶積分消耗規(guī)則】【資源結(jié)算規(guī)則】等相關(guān)。如何測(cè)算用戶積分的真實(shí)核銷成本，關(guān)系到老板會(huì)不會(huì)破產(chǎn)。
筆者先從算法入手，預(yù)估用戶使用頻次的概率對(duì)積分獲取規(guī)則及積分消耗規(guī)則進(jìn)行測(cè)算，我們目前可知的公式為：
積分獲取 = 積分消耗
①積分獲取
②積分消耗
請(qǐng)讀者們仔細(xì)閱讀上述測(cè)算邏輯哦，不然可能看不懂下面說(shuō)的內(nèi)容哦~！上述的測(cè)算邏輯詳訴了積分獲取至積分消耗的預(yù)估模型，此時(shí)套用公司下達(dá)的指標(biāo)（這里筆者自己先套一個(gè)數(shù)值了哈~）：
A=20%N
（平臺(tái)月活躍用戶數(shù)為平臺(tái)總用戶數(shù)的20%）
則（套用公式：獲取=消耗）：
1*（1-0.3）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（App簽到積分）+2*（1-0.35）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（每日游覽商城板塊）+2*（1-0.35）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（每日游覽服務(wù)板塊）+(0.1N*0.8*0.03+0.1N*0.2*0.05)[物業(yè)預(yù)交費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)積分]+50*（0.008N）（x=1，2，3）之和 = 0.1N（即約0.45A）*WA（用戶繳費(fèi)消耗）+0.01A*WB（兌換商品消耗）+0.01A*WB（兌換服務(wù)消耗）+0.05N*0.3*WC(換購(gòu)商品消耗)+0.05N*0.3*WC(換購(gòu)服務(wù)消耗)+0.3A*10（游戲消耗）+0.3A*10（錦鯉活動(dòng)消耗）+（N-A)*WA（積分未使用自動(dòng)清零）
3.333A（App簽到積分）+11.428A（每日瀏覽積分（商城+服務(wù)））+0.025N（物業(yè)繳費(fèi)積分）+0.403N（用戶裂變積分）=0.1N*WA（物業(yè)繳費(fèi)消耗積分）+0.02A*WB（積分兌換消耗積分）+0.03N*WC（積分換購(gòu)消耗積分）+6A（積分游戲消耗積分）+（N-A）*WA（積分自動(dòng)清零消耗積分）
（ * 資源核銷說(shuō)明 * ）
①物業(yè)繳費(fèi)消耗積分（成本歸屬物業(yè)）為0元
②換購(gòu)積分實(shí)際核銷成本為0元；
③積分自動(dòng)清零消耗積分的實(shí)際核銷成本為0元；
④積分真實(shí)核銷成本：1積分 = 0.1元；
⑤設(shè)游戲消耗積分成本：1積分=0.1元；（PS：真實(shí)體系該部分可能為0）
則：
16.901A=0.5A*WA（物業(yè)繳費(fèi)消耗積分）+0.02A*WB（積分兌換消耗積分）+0.15A*WC（積分換購(gòu)消耗積分）+6A（積分游戲消耗積分）+4A*WA（積分自動(dòng)清零消耗積分）
根據(jù)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)：
① 平臺(tái)每月約發(fā)放16.901A積分，則每月平均每位活躍用戶約可領(lǐng)取16.901點(diǎn)積分，約為1.6901元價(jià)值；
② 因0≤單一活躍用戶每年約領(lǐng)取積分（不包含購(gòu)物獲得、新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)積分）≤202.812（16.901x12），且因?qū)嶋H資源核銷內(nèi)容，則積分獲?。甓龋?積分消耗（年度）
則202.812A=0.02A*WB*12+6*A*12,則WB=545.05
所以，本積分體系WB的積分兌換價(jià)值（服務(wù)/商品）為54.05元左右較為合理；
③ 因②所述，平臺(tái)平均每年每位活躍用戶的實(shí)際積分核銷成本為0≤X≤82.901(積分兌換消耗積分+積分游戲消耗積分)
則平臺(tái)平均每年每位活躍用戶的實(shí)際積分營(yíng)銷成本最高為8.2901元人民幣（因積分清零規(guī)則為12個(gè)月，所以以年為周期計(jì)算）；
④ 實(shí)際積分體系的運(yùn)營(yíng)成本支出比例=每年單活躍用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際核銷成本（消耗積分）/每年平均單活躍用戶領(lǐng)取總積分價(jià)值=8.2901/20.2812≈40.876%
則意味著每發(fā)放2.5個(gè)積分（價(jià)值0.25元）才可能帶來(lái)1積分（價(jià)值0.1元）的真實(shí)核銷，而這2.5個(gè)積分的發(fā)放，用戶必須完成1-3個(gè)期望動(dòng)作。
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總結(jié)
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，要想搭建積分體系，可以分為四步來(lái)走：
第一步，確定核心用戶的需求
百戰(zhàn)百勝，先知己知彼。了解產(chǎn)品的核心用戶需求，觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)，才準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)出用戶激勵(lì)模型。不然產(chǎn)品就是空中樓閣，建立在自身假象之上。
第二步，設(shè)計(jì)趣味性及有目的性的積分獲取方式
產(chǎn)品積分模型的開發(fā)涉及復(fù)雜算法和大量開發(fā)工作，哪個(gè)策劃或產(chǎn)品經(jīng)理都不希望自己設(shè)計(jì)出的積分一點(diǎn)促進(jìn)作用都沒(méi)有。
積分對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)具備一定的價(jià)值。但是，積分的獲取本身就是一種長(zhǎng)期性的用戶行為，也就意味著單一積分不具備過(guò)多價(jià)值。如何讓用戶習(xí)慣性地獲取積分？
這也是當(dāng)前越來(lái)越多的電商類APP增加趣味性游戲的原因之一，例如：拼多多的牧場(chǎng)、淘寶的水果農(nóng)場(chǎng)等。
第三步，根據(jù)核心用戶的需求及實(shí)際成本核銷情況，設(shè)計(jì)用戶積分消耗方式
積分是有價(jià)值的，所以積分的核銷會(huì)占用一定的成本。這個(gè)成本，一般是從公司的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)或者利潤(rùn)中剝離出來(lái)的。
運(yùn)營(yíng)人員當(dāng)然希望用戶活躍，但也不希望積分的核銷讓公司破產(chǎn)。所以，在設(shè)計(jì)用戶積分消耗方式的時(shí)候，應(yīng)該多考慮閉環(huán)，促使用戶在趣味游戲或某一行為中使用積分，而這部分積分實(shí)際僅占用較少的核銷成本。
第四步，積分模型的維護(hù)及迭代
積分維護(hù)與評(píng)估。
積分體系上線后還要實(shí)時(shí)查看積分的數(shù)據(jù)，以便動(dòng)態(tài)調(diào)整不同行為的積分獲取難度和積分量，以防止出現(xiàn)激勵(lì)錯(cuò)位和積分發(fā)放失控的情況。
積分的評(píng)估則可以根據(jù)積分的兌換率和用戶的使用率來(lái)判斷，這兩個(gè)指標(biāo)是判斷用戶對(duì)積分體系的認(rèn)可的不二之選。
另外，積分模型不是一成不變的，根據(jù)企業(yè)重心的調(diào)整，用戶激勵(lì)模型也需要進(jìn)行一定的變化。例如，某App在前期會(huì)以用戶拉新為主，在中期會(huì)以變現(xiàn)為主。
上述案例是一個(gè)簡(jiǎn)單的積分體系案例，積分系統(tǒng)根據(jù)用戶的需求而設(shè)計(jì)，復(fù)雜度也隨之而漲。本篇文章切入的角度比較少見，也晦澀了些，歡迎大家交流指正。
文章來(lái)源：作者：橘先生的工作筆記。公眾號(hào)：橘先生的工作筆記。
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