本周婷婷給大家?guī)淼?個App的用戶運(yùn)營體系拆解-樂刻運(yùn)動。此內(nèi)容由第2期用戶運(yùn)營案例拆解營最佳拆解者——顧飛給大家?guī)淼牟鸾狻?/span>

一、商業(yè)邏輯分析

這部分內(nèi)容的重點(diǎn)，全面聚焦目標(biāo)公司或者模塊的發(fā)展情況，分析他發(fā)展過程中可能遇到的問題，尤其是急于解決的首要問題。從而去推導(dǎo)出他為了達(dá)成這個首要問題，做了哪些運(yùn)營動作/策略，效果會如何，從中學(xué)到了什么，再結(jié)合其他亮點(diǎn)統(tǒng)一進(jìn)行分析。

樂刻運(yùn)動成立于2015年，主打「月付制」、「24小時」、「智能化」、「全程無推銷」、「海量優(yōu)質(zhì)團(tuán)體課」的健身房理念，一方面用數(shù)字化提高健身房運(yùn)營效率，通過服務(wù)提高用戶體驗、健身頻次和復(fù)購率。目前樂刻已經(jīng)推出「樂刻健身」、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等線下健身品牌。

樂刻運(yùn)動更注重會員體系，購買239元包月正式會員即可免費(fèi)預(yù)約大部分團(tuán)體課，單次付費(fèi)購買課程的價格大約在39-89元，用戶還可選擇購買課程卡包，以更優(yōu)惠的“打包價”購買多次課程。

自2015年創(chuàng)立以來，樂刻共計完成了5輪融資，投資方囊括了IDG、高瓴、頭頭是道、華興、騰訊等頭部投資機(jī)構(gòu)。

據(jù)德勤新冠疫情前2019年的調(diào)研中國18個一線及新一線城市的健身會籍滲透率為3%-6%之間，相比美國的20.3%還有很大差距。論發(fā)展前景，中國的健身人口滲透率還處于較低水平，還有很大的發(fā)展空間。

截止目前，樂刻已經(jīng)擁有700萬+注冊用戶，10000+簽約教練，布局近800家門店，覆蓋北京、上海、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟(jì)南、蘇州、廣州、寧波、成都、西安、長沙、昆明等30余座城市。不同于傳統(tǒng)的加盟，除品牌授權(quán)外，樂刻會從選址營建、流量獲客、運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈生態(tài)幾個方面為合伙人門店提供全方位的支持。

杭州樂刻平均每家店的會員數(shù)量達(dá)到500名，會員月活頻次是杭州最大健身房的1.4倍，門店成功率95%，門店90%以上能做到24個月回本。

健身房都會有的一個矛盾點(diǎn)：重要收入來源私教課程與私教課程交付之間的矛盾。因為在線下健身的時候，尤其晚上6-9點(diǎn)的黃金時間，經(jīng)常會遇到自由訓(xùn)練學(xué)員與私教課學(xué)員“爭搶”器材的情況。

樂刻的一大競爭優(yōu)勢—低價會吸引來不少下沉人群，比如學(xué)生，普通上班族。一家樂刻門店，400平的面積，號稱可容納1000人，一個學(xué)員0.4平米的訓(xùn)練面積，似乎確實(shí)顯得過于擁擠。

這樣的健身體驗，就自然會篩選掉那些注重健身體驗并且愿意為之付費(fèi)買單的人群。我們看到樂刻也開始做出了自己的戰(zhàn)略——FEELINGME私教館。開始嘗試著將上述那些人群從中分流出來，接下來FEELINGME這個模塊將如何發(fā)展呢，讓我們拭目以待吧。

二、商業(yè)邏輯拆解

1、流量

從樂刻獲取流量的方式來看，是典型的線上線下結(jié)合獲取流量的方式。線上互聯(lián)網(wǎng)常用的廣告，會員裂變，直播等方式，樂刻都有不斷在嘗試，但是因為也存在線下門店，所以線下門店的拉新和獲取也成為他們流量最重要的來源。

1）線下門店獲客

主打1公里健身圈，在很多地段好的商圈或街區(qū)，都會有樂刻門店。樂刻在開設(shè)門店的時候，會基于眾多數(shù)據(jù)測算周邊的人流密度、人口結(jié)構(gòu)組成、健身意愿等，找到最適合的店址。（別問我為什么知道，有過嘗試加盟的經(jīng)歷，樂刻真的很嚴(yán)格~）

2）會員裂變

線下：不少人是會員朋友帶過去的，因為24小時+只要月卡，還有免費(fèi)團(tuán)操；

線上：邀請好禮

3）教練帶貨

教練也會有自己的圈子，傳統(tǒng)健身房的途徑

4）直播

疫情期間，樂刻直播平均單平臺一場收看人數(shù)在2萬左右，最高峰值在6萬。

5）其他平臺

抖音、快手、西瓜視頻、支付寶、優(yōu)酷、小紅書、微博、微信4件套：個人號+公眾號+小程序+視頻號

         

6）合作

各省的體育局、團(tuán)市委等組織機(jī)構(gòu)合作錄播健身專題

7）廣告

各種活動廣告很多，尤其新店開業(yè)會非常密集

8）應(yīng)用商店

2、產(chǎn)品&變現(xiàn)

3、用戶路徑

1）用戶畫像

     

用戶對象普遍都是以年輕人居多，中年人第二，男性用戶多于女性用戶。百度指數(shù)2021年搜出來，顯示男性居多，但從易觀上19年數(shù)據(jù)（沒沖幣），APP下載量，女性比例卻比男性多出一大截

所以百度指數(shù)這塊的用戶數(shù)據(jù)并不一定準(zhǔn)確，更多要看多渠道綜合分析，但這一切要建立在沖幣的基礎(chǔ)上，過段時間一定可以的??！

2）會員約課流程

3）到店上課流程

三、AARRR方法拆解

1、拉新

在【商業(yè)邏輯拆解-流量】那欄已經(jīng)梳理過了，流量大頭應(yīng)該還是來自線下門店。

2、促活

優(yōu)化著陸頁

注冊背景是一個激情四射正在火熱健身的視頻，你想來一起完成蛻變，感受這激情迷人的氛圍嗎？快注冊來加入我們吧。注冊頁就回應(yīng)了用戶的欲望！

   

         

創(chuàng)造學(xué)習(xí)流

未看到有明顯新手學(xué)習(xí)流的引導(dǎo)，比如讓我填身高，體重，健身的目標(biāo)型是什么？然后給我推薦一些免費(fèi)團(tuán)課或器械動作。

可以提供的獎勵類型

新注冊用戶提供1天健身體驗卡。

         

社交關(guān)系

一個是可以直接打店長電話或加店長企業(yè)微信，一個是有同城的興趣社團(tuán)。

         

觸達(dá)激活

剛注冊號還沒收到系統(tǒng)提示，后續(xù)肯定會有系統(tǒng)推送，比如還沒領(lǐng)取1天免費(fèi)健身卡之類的。

3、留存

每日任務(wù)

簽到領(lǐng)樂，常規(guī)促活的辦法，但是關(guān)鍵在于和樂幣商城結(jié)合起來才是有效的激勵體系。用戶簽到可以獲得什么樣的激勵，能干什么。

    

         

成就體系

頭銜10個，等級40個，比王者榮耀還要多~~

   

                      

         

積分體系

樂幣是樂刻的虛擬貨幣，類似螞蟻森林的游戲玩法，每次完成對應(yīng)的動作后，都會生成樂刻，要用戶自己去摘下來。樂幣可以抽獎，也可以兌換一些福利和權(quán)限，比如樂刻商城里的商品或者團(tuán)課曠課免責(zé)權(quán)限

  

  

         

會員體系

   

         

觸達(dá)激活

主要的push就2個，一個是跑步機(jī)之后 它會彈跑步成績，一個是會提示樂幣要領(lǐng)取。

每次預(yù)約完課程，團(tuán)課或者私教課之后，它都會有課程提醒。

領(lǐng)取樂幣是一個關(guān)鍵性的留存動作。

根據(jù)福格行為模型來分析，把樂幣游戲化，讓用戶更多的來追求快樂，所要付出的行為就是點(diǎn)開app，然后摘樂幣就行，觸發(fā) 先是外部觸發(fā)，靠APP來push，等用戶養(yǎng)成習(xí)慣，就會轉(zhuǎn)成內(nèi)部觸發(fā)，這個樂幣模型的玩法跟螞蟻森林有點(diǎn)像，但效果肯定要差不少。

首先是缺少了社交貨幣這個環(huán)節(jié)，還有一點(diǎn)就是獎勵方面有點(diǎn)太小了，每次就0.1樂幣，然后兌換門檻又很高，相當(dāng)于，你每天去樂刻掃碼進(jìn)門，然后掃跑步機(jī)跑步，還不提其他不能掃碼的器械，比如力量器械，橢圓機(jī)。你需要累積去285天，才能兌換一包麥片??！

4、轉(zhuǎn)化

5、裂變傳播

嘗試用STEPPS原則來進(jìn)行分析：

Social currencys 社交貨幣

每周戰(zhàn)報分享

Triggers 誘因：

樂刻——健身？這個目前好像沒看到。

Emotion 情緒

未發(fā)現(xiàn)

Public 從眾性

未發(fā)現(xiàn)

Practical value 實(shí)用性

Story 故事

未發(fā)現(xiàn)

四、用戶激勵體系分析

來分析下樂刻的激勵體系，對于健身類的產(chǎn)品，用戶激勵少不了，同時精神激勵+物質(zhì)激勵，一樣都少不了，我們來看下樂刻都是如何來做的激勵體系。

1）新人注冊激活引導(dǎo)

可能是因為樂刻更多依賴線下引流的結(jié)果，畢竟現(xiàn)實(shí)中很多人都是被朋友或者親人直接帶來樂刻參加，第一次了解樂刻是朋友介紹+到店店長引導(dǎo)，所以直接開卡，不太清楚這方面數(shù)據(jù)比例是多少。

樂刻APP在新人引導(dǎo)這方面，做了4.2里面的，優(yōu)化登錄頁，新用戶免費(fèi)領(lǐng)取1天的會員，并沒有像KEEP或其他健身app一樣，去搜集用戶用戶的信息，給出針對性的健身計劃引導(dǎo)。

2）精神&物質(zhì)激勵

物質(zhì)獎勵

樂幣這個上面分析過了，物質(zhì)獎勵太小，很難觸發(fā)用戶行動。

精神獎勵

活力值&勛章獎勵

活力值獎勵對應(yīng)的是各種頭銜，其實(shí)很像《得到》里面的勛章。

但疑問點(diǎn)是：進(jìn)門店自己訓(xùn)練、上團(tuán)課，或者我上私教課程，在積分上沒有任何的區(qū)別對待。

甚至私教課的積分明顯低于連續(xù)進(jìn)店。所以既然私教課、團(tuán)課是樂刻的首要運(yùn)營目標(biāo)，那為何不在這塊進(jìn)行特殊獎勵呢？

比如頒發(fā)特殊的私教勛章，設(shè)計兩套勛章，一套正常升級勛章，一套特殊勛章并行，提高用戶團(tuán)課/私教課轉(zhuǎn)化率，以及ARPU。這塊需要更多研究。

曬戰(zhàn)報

這是一張分享頁，運(yùn)營目標(biāo)是：達(dá)到 網(wǎng)易云音樂年報那樣，進(jìn)行范圍傳播的。既然是海報，咱們就可以用LIFT模型來嘗試拆解一下：

這也是我的第一感受，案例報告生成出來，毫無分享的動力。

五、總結(jié)

總體看下來，樂刻運(yùn)動APP更多是作為線下門店的一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計+管理工具+流量入口，沒有看到有更深層次的精細(xì)化用戶運(yùn)營體系。

而且從商業(yè)調(diào)查報告來看，因為樂刻目前申請的合伙人太多，都已經(jīng)暫停排隊了，所以公司主要精力大頭還會是在負(fù)責(zé)新門店擴(kuò)張，以及樂刻私教包月館—FEELINGME的運(yùn)營上：

“樂刻現(xiàn)在簽約合伙人門店大概有700多家，實(shí)際落地大概是380多家，還有300多家仍在籌備階段，合伙人的加盟費(fèi)和保證金已經(jīng)全部入了樂刻賬面，其中保證金這部分5年后可退，所以對于樂刻來說這一部分是一筆非?？捎^的現(xiàn)金流。

全國范圍排隊加盟樂刻的太多了，暫時關(guān)閉了五個城市的新合伙人簽約通道，分別是北京、上海、南京、杭州和深圳。就說北京，按照現(xiàn)有排隊的名額，也許需要一年甚至更長的時間才能消化完，后續(xù)尋找落地合適的店面有可能跟不上現(xiàn)有的市場需求?！?/span>

至于樂刻為什么會有這些運(yùn)營策略，后續(xù)肯定需要更多的調(diào)研，尤其是競對調(diào)研。

以上就是顧飛關(guān)于樂刻運(yùn)動的用戶運(yùn)營拆解。你身邊有人在樂刻運(yùn)動嗎？

文章作者：顧飛，4年JAVA程序員轉(zhuǎn)崗運(yùn)營。文章來源：公眾號【運(yùn)營汪成長日記】。

介紹：用戶運(yùn)營汪，歡迎大家來交流，微信：wt-growth。

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