鴨鴨之所以能在抖音上取得不錯的成績，一方面是踩中了抖音電商的流量紅利期，另一方面也是由于結(jié)合抖音的流量機(jī)制、研究出了適合自身的自播策略。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）前不久，抖音發(fā)布了“春節(jié)戰(zhàn)報”。運(yùn)營社注意到，一個服裝品牌——鴨鴨，登上了品牌榜 TOP 1 ，超過了斐樂、波司登、阿迪達(dá)斯等服裝品牌。這個品牌其實是一個已經(jīng)有近 50 年發(fā)展歷程的“老字號”。鴨鴨自 1972 年在江西成立以來，一直主打羽絨系列產(chǎn)品的制造，是全國大型羽絨制品生產(chǎn)企業(yè)之一。在過去很長一段時間里，鴨鴨的銷售額都來自于線下門店。據(jù)@剁椒 TMT 報道， 2019 年時鴨鴨的線上銷售額還只有 8000 萬，在 2020 年 8 月才開始正式做傳統(tǒng)電商和直播電商。而到了 2021 年 2 月，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在過去 1 個月里鴨鴨品牌光在抖音的銷售額就達(dá)到了 3.3 億，其中品牌自播帶來的銷售額占到了 84.82% 。（數(shù)據(jù)采集于 2 月 22 日）在這短短的兩年時間里，“黑馬”品牌鴨鴨是如何在抖音實現(xiàn)“從 0 到 1 ”，又是如何做好抖音品牌自播的呢？這次，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人@劉永熙 ，聊了聊鴨鴨在抖音的成長過程，以及鴨鴨的品牌自播方法。鴨鴨如何在抖音實現(xiàn)“從 0 到 1 ”
2020 年 8 月鴨鴨進(jìn)行了品牌重組，2020 年 12 月鴨鴨入駐了抖音。之所以選擇抖音，@劉永熙 告訴運(yùn)營社，第一是看重抖音流量所帶來的潛力：“當(dāng)時（ 2020 年）抖音的日活用戶達(dá)到了 6 億，這是一波非常大的流量。”其次，抖音“興趣電商”的模式有別于傳統(tǒng)電商，用戶能通過“刷抖音”激發(fā)出一些潛在消費(fèi)需求。所以鴨鴨打算在抖音這個銷售渠道做一些新的嘗試。“并且，當(dāng)時抖音也是剛開始布局直播電商，發(fā)布了不少扶持政策，鼓勵商家入駐。鴨鴨也是第一波入駐抖音做直播電商的品牌?！?/span>1）冷啟動：找達(dá)人和明星合作，提升品牌認(rèn)知
在冷啟動階段，鴨鴨通過與明星、達(dá)人合作，來快速提起銷量和知名度，讓用戶認(rèn)識、關(guān)注鴨鴨。在 2021 年 1 月，鴨鴨和一位頭部明星在抖音舉行了一次“鴨鴨羽絨服低價狂歡日”專場直播。@劉永熙 表示，專場的反響相當(dāng)不錯，總銷售額達(dá)到了 1.56 億。“專場直播”讓鴨鴨被不少觀眾認(rèn)識，在抖音第一次“出了圈”。后續(xù)，鴨鴨也和幾位抖音 KOL 進(jìn)行了合作，持續(xù)提升品牌知名度。問及在找明星和達(dá)人合作時會做哪些考量，@劉永熙 表示，“找明星的話，會比較看重口碑和影響力；找達(dá)人合作時，我們不僅要看達(dá)人的粉絲粘性如何，還要看粉絲的情況與貨品是否匹配?！?/span>比如說，鴨鴨的客單價一般在 300-600 元，那么達(dá)人粉絲群體的消費(fèi)能力也應(yīng)當(dāng)在該范圍內(nèi)；達(dá)人以及粉絲所在的地域也會影響貨品的選擇。“像廣東夫婦（@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）這樣在南方的達(dá)人，就會賣薄款的羽絨服，像羽絨馬甲；在北方的達(dá)人就會賣厚款的羽絨服?！?/span>“明星和達(dá)人的流量相對穩(wěn)定，帶貨不容易翻車，也可以在直播中推薦更多款式。”@劉永熙 說道。僅依賴于達(dá)人和明星帶貨是不夠的，鴨鴨意識到品牌自播的重要性，這是能直接接觸到用戶的方式，從一開始也在布局品牌自播。2021 年 4 月，鴨鴨的自播迎來了一次流量高峰。@劉永熙 回憶道，在當(dāng)時沒有投流的情況下，鴨鴨的直播間里突然出現(xiàn)了大波的自然流量，當(dāng)天的銷售額破百萬。@劉永熙 認(rèn)為，鴨鴨正好是趕上了抖音直播的流量紅利期。緊接著五六月，鴨鴨趁熱打鐵，開設(shè)了幾十個直播間，繼續(xù)發(fā)力自播。鴨鴨的“店鋪矩陣”直播間，則是根據(jù)抖音流量分發(fā)所打造的：首先，鴨鴨的產(chǎn)品樣式多樣，包括偏年輕時尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等。鴨鴨根據(jù)不同的產(chǎn)品樣式來開設(shè)不同的直播間。比如，“鴨鴨官方旗艦店”售賣的多是少淑風(fēng)羽絨服；“鴨鴨羽絨官方旗艦店”售賣的多是成熟款男裝；“鴨鴨童裝旗艦店”則以童裝為主......在抖音的推薦機(jī)制下，鴨鴨的各個直播間上被打上了不同的標(biāo)簽，會被更精準(zhǔn)地推薦給對該內(nèi)容感興趣的用戶。如果對少淑風(fēng)感興趣的年輕女性收到“鴨鴨官方旗艦店”的直播推薦，那么就很有可能點(diǎn)進(jìn)直播間。在鴨鴨的“店鋪矩陣”自播和達(dá)人帶貨下，到了 2021 年的 “818 新潮好物節(jié)”，鴨鴨靠反季羽絨銷售就登上了抖音時尚女裝榜第一，品牌總榜第 7 。據(jù)億邦動力報道，鴨鴨在 818 期間累計 GMV 為 1.04 億。3）爆發(fā)期：迎來“旺季”，全面爆發(fā)
到了 2021 年秋冬季，正是一年里大家對羽絨服需求最旺盛的時候。雙 11 前兩天，鴨鴨找到了明星李易峰作為品牌代言人，為雙 11 造勢。抖音雙 11 中，鴨鴨居于品牌總榜第二，僅次于 Apple 蘋果。據(jù)億邦動力報道，鴨鴨的總 GMV 達(dá)到了 4 億。較此前的“818”，再翻了 4 倍。在過去 3 個月里，為了抓住“旺季”的當(dāng)口，鴨鴨的自播時長也較夏季有了增長。以“鴨鴨官方旗艦店”為例，在 2021 年 9 月，直播間的平均直播時長為 8 個半小時；而從 2021 年 12 月至今，平均直播時長上升到了 12 個半小時。并且，鴨鴨還繼續(xù)和陳赫、婁藝瀟、羅永浩等知名度較高的明星展開合作帶貨。三個月來，鴨鴨每日的銷售額普遍都在 2000w 左右（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）。在 2021 年 12 月 25 日這一天，鴨鴨的銷售額達(dá)到了近 6000w 。直到今年的抖音“春節(jié)不打烊”活動，鴨鴨沖上了品牌總榜的 TOP 1。鴨鴨在過去一個月里 3.3 億的銷售額中，品牌自播帶來的銷售額占比超過了 80%。鴨鴨能在抖音“從 0 到 1 ”，也離不開自播。那么除了打造“店鋪矩陣”外，鴨鴨還在品牌自播上采取了什么策略？是如何做好自播的？當(dāng)問到前期鴨鴨是如何為直播間引流時，@劉永熙 表示，鴨鴨是“自然流量為主，投流為輔”。除了抖音的“流量紅利”外，短視頻引流也是自然流量中的一大來源。至于如何打造一個“爆款視頻”，@劉永熙 表示，鴨鴨采用的策略是“以量取勝”。“我們每個號大約每天會發(fā)布 7-8 個短視頻，短視頻的內(nèi)容多為展示貨品上身效果，或是直播時講解貨品的片段。以此來提高我們的曝光，其中哪一條說不定就火了?！?/span>以“YAYA 鴨鴨女裝羽絨服旗艦店”為例，該矩陣號的平均點(diǎn)贊數(shù)約為 200 ，但有幾條視頻的點(diǎn)贊量上千，還有一條視頻的點(diǎn)贊達(dá)到了 1.9 w。“一條爆款視頻能火幾天，帶來很多長尾流量，給直播間起到很好的引流效果......”據(jù)@剁椒TMT 報道， 2021 年 10 月，短視頻引流的比重占到了 30% 。“其實一條爆款短視頻給直播間帶來的流量占比能高達(dá) 50% ?！?/span>@劉永熙 補(bǔ)充道，“未來我們短視頻的形式會更多樣，比如做街拍、踩點(diǎn)音樂等等?！?/span>@劉永熙 告訴運(yùn)營社，鴨鴨在做引流時，投流并不是重點(diǎn)。“投流只是起到‘催化劑’的作用，把貨品和直播間打上標(biāo)簽，用投流把它推送給一部分用戶。但我們要做的是，用小而精準(zhǔn)的投流，去撬動更大的自然流量。”意思就是，在抖音「中心化」的流量分發(fā)機(jī)制下，如果通過投流被推送的用戶喜歡直播間，那么直播間就會進(jìn)入更大的流量池，獲得更多的流量曝光。那么如何才能讓用戶點(diǎn)進(jìn)直播間，并且喜歡上直播間呢？這離不開鴨鴨對品牌自播的“人貨場”打造策略。①不給主播立人設(shè)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化
和其他品牌會給不同主播設(shè)立不同人設(shè)的是，鴨鴨并不會給主播們打造人設(shè)。“我們不希望直播間的流量是跟著某個主播走的。對于主播，我們更多的是去做口播培訓(xùn)，教他們怎么去介紹品牌和商品，怎么去帶動直播的節(jié)奏......”運(yùn)營社在觀察了鴨鴨“店鋪矩陣”直播間后發(fā)現(xiàn)，鴨鴨的主播們確實不會帶有明顯的個人風(fēng)格特點(diǎn)（比如說，光看直播無法看出主播的性格），直播時也以展示服裝上身效果為主。并且，在直播期間的不同環(huán)節(jié)，主播們也會有不同的話術(shù)引導(dǎo)和互動：譬如，在推薦服裝顏色時，會多用形容詞如“這個灰色不顯臟、很通澈，有高級感”、“灰綠色顯白，藏青色顯成熟穩(wěn)重”；在介紹服裝面料時，將飲料倒在衣服上以突顯衣服防水防油污；在做新品預(yù)熱時，引導(dǎo)觀眾在直播間打“新”字，以此營造出新品很受歡迎的氛圍；在最后的下單環(huán)節(jié)，會說“剛才有三位觀眾拍下后沒付款，我們?nèi)∠擞唵危俳o其他寶寶一次機(jī)會”，來鼓勵還在猶豫的觀眾下單。“直播間能不能承接得住流量，最重要的還是看展示的貨品是不是用戶所喜歡的?！痹趯υ捴?，@劉永熙 一再強(qiáng)調(diào)了貨品的重要性。@劉永熙 跟運(yùn)營社分享了一個案例?！坝幸淮沃辈r流量慢慢地上來了，我們就想推薦一下剛出的新款。結(jié)果新款可能不是很合用戶胃口，之后流量一直在下滑，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也在下滑?！?/span>鴨鴨團(tuán)隊總結(jié)出，在傳統(tǒng)電商平臺上中規(guī)中矩的大眾款式往往銷量較好，但在抖音上“新奇特”的款式才會受用戶歡迎。比如，過去一個月里抖音上銷售額靠前的幾個款式中，佟麗婭同款派克服、克萊因藍(lán)鴨絨外套、帶有夜光效果的宇航員系列外套等等，都是抖音用戶青睞的“新奇特”款式。@劉永熙 表示，現(xiàn)在鴨鴨直播間里會通過“測款”來看貨品是否有潛力成為用戶感興趣的“爆款”，降低試錯成本。其中一個“測款”方式是“掛鏈接”，即將想推的新品掛在 2 號和 3 號鏈接。“主播正在介紹一個主流款，這時候直播間流量比較好。我們就看 2 號 3 號鏈接的點(diǎn)擊率，如果點(diǎn)擊率高說明有潛力，如果不理想就可以及時下架。”另一個方式是“助播介紹”。“主播介紹主流款時，旁邊的助播會用話術(shù)試探觀眾的反應(yīng)，像‘我們拿到了額外的兩個款式，寶寶們有沒有興趣了解一下’等等。”通過這樣的“測款”方式，既不會影響整個直播間的流量，也能了解到消費(fèi)者的喜好，及時對貨品做出調(diào)整，再對有潛力的“爆款”加大量產(chǎn)。在 2021 年 8 月底，鴨鴨曾推出過“雪山直播間”——在西藏雪山上開播。@劉永熙 告訴運(yùn)營社，當(dāng)時之所以做“雪山直播”，是因為經(jīng)常有用戶提問“羽絨服保暖怎么樣”、“零下 20 度能不能穿”、“下雨天防不防水”等等。“于是我們就在想如何通過直播，和用戶產(chǎn)生深度的互動，給他們一種真實的產(chǎn)品體驗。所以就推出了雪山直播。”形式如此“新奇特”的直播立馬火爆一時。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報道，進(jìn)行雪山直播的“YAYA 鴨鴨登山服飾旗艦店”在開播 4 小時后就漲粉 1.1w ，銷售額達(dá)到了 35.5w 。然而，由于主播身體狀態(tài)和場地信號不穩(wěn)定等因素，現(xiàn)在鴨鴨的“雪山直播間”已經(jīng)關(guān)停了。不過，@劉永熙 向運(yùn)營社透露，未來鴨鴨會繼續(xù)布局場景“新奇特”的直播間，比如賣場型的直播等等。鴨鴨之所以能在抖音上取得不錯的成績，一方面是踩中了抖音電商的流量紅利期，另一方面也是由于結(jié)合抖音的流量機(jī)制、研究出了適合自身的自播策略。對于有不少想在抖音布局品牌自播的商家，鴨鴨是一個值得參考的案例。不過，@劉永熙 提到，目前中國羽絨服行業(yè)的復(fù)購率還不夠高，很多人買某個品牌的羽絨服都是做“一錘子買賣”。“所以市場體量還是很大的，鴨鴨接下來還能做很多。”問及鴨鴨下一步的發(fā)展規(guī)劃，@劉永熙 表示，現(xiàn)在鴨鴨在抖音更多的是做人群拓寬，今年將搭建 BMS 產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，對產(chǎn)品和用戶做精細(xì)化管理，提升用戶粘性。等到明年再通過數(shù)據(jù)去著重做復(fù)購率的提升。參考資料：
《誰締造了鴨鴨羽絨服日銷10億神話？》，廿四 藍(lán)蓮花
《鴨鴨CMO劉永熙：深耕供應(yīng)鏈 在直播電商賽道打造硬實力》，億邦動力
《3000粉新號打造出126萬人圍觀爆款？「鴨鴨」是怎么出圈的？| 飛瓜專訪》，派派
文章來源：作者：丁奕然。
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