如何從0到1建立會(huì)員體系？
會(huì)員積分體系在如今的產(chǎn)品中非常常見(jiàn)，然而對(duì)于從未接觸過(guò)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，首次建立會(huì)員積分體系時(shí)往往會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手，我自己也是從一個(gè)資深小白一步步總結(jié)
會(huì)員積分體系在如今的產(chǎn)品中非常常見(jiàn)，然而對(duì)于從未接觸過(guò)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，首次建立會(huì)員積分體系時(shí)往往會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手，我自己也是從一個(gè)資深小白一步步總結(jié)出自己的套路。接下來(lái)，我會(huì)通過(guò)系列文章分享建立會(huì)員積分體系的一些經(jīng)驗(yàn)想法，本篇文章主要介紹如何從0到1建立會(huì)員體系，輕拍怕疼。
一、會(huì)員體系的類(lèi)型
一提到會(huì)員，我們第一反應(yīng)想到更多的是qq會(huì)員、淘寶會(huì)員、酒店的vip會(huì)員卡等。根據(jù)會(huì)員體系的獲得門(mén)檻和成長(zhǎng)規(guī)則，我們可以將會(huì)員體系分為三類(lèi)：無(wú)差別會(huì)員、等級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，本文主要闡述第二類(lèi)等級(jí)會(huì)員的建立方法。
二、會(huì)員體系是什么？為什么要建立會(huì)員體系？
會(huì)員體系的本質(zhì)是通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和專(zhuān)屬權(quán)益來(lái)提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、反哺平臺(tái)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、將用戶(hù)一步步培養(yǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。
從會(huì)員體系的本質(zhì)來(lái)看，我更愿意稱(chēng)之為“用戶(hù)成長(zhǎng)體系”，因?yàn)閺膶?duì)ta的定義中我們可以發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)將新用戶(hù)逐步培養(yǎng)成為核心用戶(hù)，引導(dǎo)他在平臺(tái)持續(xù)活躍，深入?yún)⑴c平臺(tái)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，最后甚至自發(fā)向身邊的人推薦產(chǎn)品的過(guò)程。
三、如何從0到1建立會(huì)員體系
1、會(huì)員等級(jí)背后的判定來(lái)源：成長(zhǎng)值
市面上大多數(shù)產(chǎn)品的會(huì)員等級(jí)都是依據(jù)成長(zhǎng)值來(lái)進(jìn)行劃分，用戶(hù)完成指定任務(wù)后可獲取一定的成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值在不同區(qū)間范圍內(nèi)對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)。當(dāng)然也有例外的產(chǎn)品，例如王者農(nóng)藥的段位規(guī)則是直接按照星級(jí)來(lái)計(jì)算的，贏得一局比賽即可上升一個(gè)星級(jí)，滿(mǎn)4星后在贏得一局比賽即可上升一個(gè)段位。
（1）成長(zhǎng)值來(lái)源
成長(zhǎng)值一般來(lái)源于平臺(tái)業(yè)務(wù)參與+平臺(tái)活躍+額外獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)產(chǎn)品屬性不同，成長(zhǎng)值的來(lái)源會(huì)有所區(qū)分。
電商產(chǎn)品的成長(zhǎng)值來(lái)源一般依據(jù)經(jīng)典的RFM模型來(lái)建立，R代表消最近一次消費(fèi)時(shí)間、F代表消費(fèi)頻次、M代表消費(fèi)金額。例如淘寶會(huì)員的淘氣值的平臺(tái)業(yè)務(wù)參與即購(gòu)物分，主要根據(jù)“購(gòu)買(mǎi)金額+購(gòu)買(mǎi)頻次+近12個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)”來(lái)進(jìn)行計(jì)算，獲得的淘氣值根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別商品種類(lèi)和商家信譽(yù)會(huì)有更復(fù)雜的計(jì)算公式，平臺(tái)活躍對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)分，來(lái)源于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)目數(shù)、評(píng)價(jià)等平臺(tái)活躍行為。
而大眾點(diǎn)評(píng)則更加注重用戶(hù)參與平臺(tái)的寫(xiě)點(diǎn)評(píng)、傳圖片、傳視頻等互動(dòng)行為，因此成長(zhǎng)值來(lái)源主要來(lái)源于平臺(tái)活躍。
在設(shè)置成長(zhǎng)值來(lái)源時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的產(chǎn)品特征以及最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，并沒(méi)有固化的成長(zhǎng)值來(lái)源的設(shè)置套路。
（2）成長(zhǎng)值消耗
成長(zhǎng)值的消耗途徑主要有三類(lèi)：
第一類(lèi)是用戶(hù)獲得成長(zhǎng)值的行為失效需要扣減對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)值，例如退貨、刪除評(píng)價(jià)等行為；
第二類(lèi)是會(huì)員等級(jí)到期時(shí)需要扣減對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)值；
第三類(lèi)是后臺(tái)人工干預(yù)扣除成長(zhǎng)值。下圖為京東會(huì)員成長(zhǎng)值的消耗途徑。
2、成長(zhǎng)值的計(jì)算周期
成長(zhǎng)值的計(jì)算周期決定了用戶(hù)的會(huì)員等級(jí)是否持續(xù)增長(zhǎng)以及等級(jí)調(diào)整的頻率和幅度。
還記得在初中時(shí)，qq風(fēng)靡全國(guó)，身邊的小伙伴們一有人qq等級(jí)達(dá)到1個(gè)太陽(yáng)的就四處吹噓（記得原因好像是1個(gè)太陽(yáng)才能建群）。而qq等級(jí)的成長(zhǎng)值就是始終增長(zhǎng)并且沒(méi)有扣減途徑，就是說(shuō)用戶(hù)的等級(jí)從注冊(cè)開(kāi)始便一直增長(zhǎng)。
qq等級(jí)在當(dāng)年無(wú)疑是一顆耀眼的星，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)太多套路和玩法，新鮮感逐步下降。于是乎，不服輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)人們又發(fā)明出新玩法。一句歌詞唱的好：“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐”，既然一直擁有的東西你不在乎，我就讓你一個(gè)不小心就會(huì)失去原來(lái)的會(huì)員身份和特權(quán)…這個(gè)玩法的具體規(guī)則是根據(jù)一定周期內(nèi)的成長(zhǎng)值來(lái)確定會(huì)員等級(jí)，這樣成長(zhǎng)值就稱(chēng)為一個(gè)動(dòng)態(tài)的值，會(huì)員等級(jí)也會(huì)有一定幅度的調(diào)整變化。
支付寶會(huì)員大致規(guī)則：計(jì)算周期為用戶(hù)近1年的行為數(shù)據(jù)，會(huì)員身份的有效期為一年，有效期內(nèi)升級(jí)立即生效并且新等級(jí)有效期自動(dòng)延長(zhǎng)一年，到有效期時(shí)若成長(zhǎng)值不足以達(dá)到當(dāng)前等級(jí)將會(huì)被降級(jí)。
在制定成長(zhǎng)值的計(jì)算周期時(shí)我們一定要考慮好用戶(hù)體驗(yàn)，一定范圍內(nèi)的等級(jí)調(diào)整機(jī)制確實(shí)有助于提升用戶(hù)粘性，然而過(guò)于頻繁或者過(guò)大幅度的調(diào)整會(huì)讓用戶(hù)非常反感甚至棄用產(chǎn)品。
3、會(huì)員等級(jí)的劃分
會(huì)員等級(jí)劃分的依據(jù)來(lái)源于數(shù)據(jù)，對(duì)于已上線(xiàn)一段時(shí)間的產(chǎn)品，我們可以和做數(shù)據(jù)的小伙伴合作計(jì)算出平臺(tái)用戶(hù)的成長(zhǎng)值數(shù)據(jù)。若我們把成長(zhǎng)值與會(huì)員數(shù)量建立坐標(biāo)系，會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)大致滿(mǎn)足冪函數(shù)，隨著成長(zhǎng)值的上升，會(huì)員數(shù)量急劇下降。
用戶(hù)等級(jí)劃分時(shí)我們可以采用金字塔原理，處在底部的會(huì)員占比最高，按照等級(jí)逐漸遞減，處在金字塔頂端的會(huì)員數(shù)量占比最低，人為形成頂端身份的稀缺性，給予低等級(jí)會(huì)員更多的提升動(dòng)力（圖中數(shù)據(jù)僅供參考，具體比例根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要決定）。
最終依據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可以劃分出各個(gè)成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)的等級(jí)區(qū)間，為了預(yù)防今后業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成長(zhǎng)值來(lái)源不斷擴(kuò)充，導(dǎo)致會(huì)員等級(jí)快速達(dá)到最高等級(jí)，我們可以預(yù)留出一兩個(gè)等級(jí)。
4、成長(zhǎng)值風(fēng)控體系
高等級(jí)會(huì)員身份對(duì)應(yīng)著高價(jià)值量的會(huì)員權(quán)益，因此難免有部分投機(jī)分子會(huì)通過(guò)各種手段刷等級(jí)進(jìn)行套現(xiàn)，為避免這類(lèi)情況的發(fā)生，建立成長(zhǎng)值體系時(shí)也需要建立風(fēng)控體系。
（1） 成長(zhǎng)值上限
在設(shè)置成長(zhǎng)值來(lái)源時(shí)可針對(duì)每個(gè)來(lái)源設(shè)置每日獲取上限值，同樣也可針對(duì)每個(gè)賬號(hào)設(shè)置每日獲取上限值，超過(guò)上限時(shí)完成任務(wù)不再增加成長(zhǎng)值
（2）提前做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶(hù)賬戶(hù)的成長(zhǎng)值獲取和消耗情況，可在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前與數(shù)據(jù)/開(kāi)發(fā)小哥哥小姐姐溝通好在關(guān)鍵頁(yè)面進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。數(shù)據(jù)異常時(shí)后臺(tái)及時(shí)報(bào)警，這樣可以及時(shí)止損。
（3）黑白名單
針對(duì)數(shù)據(jù)或操作異常的用戶(hù)賬號(hào)進(jìn)行拉黑處理，拉黑后用戶(hù)將無(wú)法獲取成長(zhǎng)值、享受對(duì)應(yīng)會(huì)員權(quán)益。
（4）人工后臺(tái)干預(yù)
針對(duì)部分系統(tǒng)無(wú)法自動(dòng)處理的場(chǎng)景，可在開(kāi)發(fā)時(shí)預(yù)留成長(zhǎng)值更改接口，運(yùn)營(yíng)人員可在后臺(tái)手動(dòng)扣減/獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的成長(zhǎng)值。
5、會(huì)員權(quán)益
為了讓用戶(hù)持續(xù)活躍，逐步培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品心理歸屬感，需要種種運(yùn)營(yíng)手段配合會(huì)員體系，讓用戶(hù)感覺(jué)到這里不能解決他的問(wèn)題，他還能在這里受到尊重。
（1）會(huì)員關(guān)懷
當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果僅僅只能滿(mǎn)足用戶(hù)預(yù)期內(nèi)的需求已經(jīng)很難打動(dòng)用戶(hù)，我們可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷來(lái)贏取用戶(hù)芳心，同時(shí)也能為產(chǎn)品賦予更多情感色彩。
例如生日時(shí)給用戶(hù)推送祝福語(yǔ)、贈(zèng)送小禮物；用戶(hù)注冊(cè)平臺(tái)滿(mǎn)1周年時(shí)對(duì)用戶(hù)表示感激，贈(zèng)送小禮物；甚至可以開(kāi)展線(xiàn)下的活動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)參加，最近淘寶就做了一個(gè)“淘寶88會(huì)員節(jié)寵愛(ài)無(wú)限演唱會(huì)”。
（2）階梯式會(huì)員權(quán)益
會(huì)員權(quán)益玩法非常豐富多樣，但萬(wàn)變不離其宗，最重要的就是營(yíng)造稀缺感、尊貴感，讓用戶(hù)能感受到自己在這里受到的待遇與眾不同，只有讓用戶(hù)爽了，你的會(huì)員體系才能算成功。而營(yíng)造這種感覺(jué)直接的方式就是限制等級(jí)，只有達(dá)到某個(gè)等級(jí)才能享受權(quán)益。下面我們簡(jiǎn)單介紹幾種會(huì)員權(quán)益。
會(huì)員體系很重要的一個(gè)作用就是反哺平臺(tái)其他業(yè)務(wù)線(xiàn)，所以一定要努力爭(zhēng)取到其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的資源支持，這樣既能降低運(yùn)營(yíng)成本，又能為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。支付寶會(huì)員權(quán)益中就包含很多自家的業(yè)務(wù)如理財(cái)券、提現(xiàn)額度等。
會(huì)員和積分是用戶(hù)體系中密不可分的兩兄弟，建立會(huì)員權(quán)益時(shí)也可考慮和積分打通，會(huì)員升級(jí)時(shí)贈(zèng)送一定數(shù)量積分，積分兌換也可設(shè)置指定等級(jí)專(zhuān)區(qū)，營(yíng)造會(huì)員身份的尊貴感。
此外會(huì)員權(quán)益還有非常多的玩法，例如每日限量抽獎(jiǎng)、刮刮樂(lè)、0元秒殺、商品免費(fèi)試用等形式，這里不再贅述，下面簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子，有興趣的童鞋可以研究下。
1）大眾點(diǎn)評(píng)升級(jí)至lv2可申請(qǐng)vip，vip會(huì)員可享受霸王餐、禮物兌換等更多權(quán)益。
2）微醫(yī)會(huì)員可參與0元抽獎(jiǎng)，等級(jí)越高能抽的獎(jiǎng)品價(jià)值越高。
3）支付寶會(huì)員每日限量抽獎(jiǎng)
以上就是本次分享的內(nèi)容，希望對(duì)大家有所幫助，有說(shuō)的不好的地方請(qǐng)大家見(jiàn)諒，下一期繼續(xù)分享“一篇文章學(xué)會(huì)如何建立會(huì)員積分體系（二）：從0到1建立積分體系”。
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