抖音之外，快手也捷報頻傳，從去年9月底入駐，0粉絲起步，開播7天，日銷GMV破百萬。到11月，整月電商GMV突破1億；而當下最值得關注的視頻號直播，鴨鴨也沒有錯過，自今年布局以來，目前矩陣賬號已穩(wěn)居帶貨月榜前10位置，隨著冬天旺季到來，大有沖頂之勢。
在羽絨服品牌里你可能沒聽過鴨鴨，但你大概率聽過在雪山直播賣羽絨服。去年夏天，鴨鴨把抖音直播間搬到了零下9°西藏雪山上，首場雪山直播話題曝光量累計超過千萬，登上抖音熱門榜，直播間人氣最高近40萬，三天銷售額超過100萬，且多次斬獲抖音電商服裝類目TOP1；抖音之外，快手也捷報頻傳，從去年9月底入駐，0粉絲起步，開播7天，日銷GMV破百萬。到11月，整月電商GMV突破1億；而當下最值得關注的視頻號直播，鴨鴨也沒有錯過，自今年布局以來，目前矩陣賬號已穩(wěn)居帶貨月榜前10位置，隨著冬天旺季到來，大有沖頂之勢。成立50年的國貨老品牌，能在直播浪潮下以黑馬的姿態(tài)在不斷講出新故事。能在一個渠道做到頭部可能有運氣和時機的加持，能持續(xù)在多個渠道保持在頭部一定離不開一套一以貫之的直播策略。大量搜集資料信息、拆解還原發(fā)展后，我們發(fā)現(xiàn)了背后相似的發(fā)展邏輯：從達人分銷起步獲取品牌流量，快速測試貨品在新渠道的適應度、摸清渠道規(guī)則、完成供應鏈調試，而后迅速布局矩陣賬號，品牌自播登場創(chuàng)造GMV。好的的策略邏輯也需要出色的執(zhí)行來輔佐爬坡。具體到流量、貨品、場景的執(zhí)行層面，又有哪些亮點值得關注？我們嘗試在下文拆解討論，希望能帶給你啟發(fā)。
/ 流量端：達人開路，自播規(guī)模行軍
在雪山直播破圈前，這家有著50年品牌歷史的老國貨，并不常出現(xiàn)在年輕人的羽絨服品牌備選清單。有故事、有情懷、有積累的老品牌不少，但如果不能在媒介和時代變化中持續(xù)緊盯當下的流量主陣地、翻新迭代，被遺忘是不可避免的。鴨鴨清醒地認識到了這一點。2020年經歷品牌重組后，便開始大力發(fā)展線上渠道。從2019年GMV僅8000萬元，到2020年超35億元、2021年一度突破80億元，兩年完成了近100倍增長，今年更是把目標定在了突破百億。如此之快的翻紅速度背后，離不開鴨鴨對于線上直播流量的理解和快速占領。還原鴨鴨從抖音、快手到如今入局視頻號的流量策略，發(fā)現(xiàn)大致路徑都是：以達人帶貨形式鋪開覆蓋度、與明星紅人合作專場直播，打響品牌知名度，接著再以品牌自播矩陣來圈定精準的用戶人群。從2020年12月份鴨鴨開始布局抖音直播板塊，成為抖音第一波嘗試直播帶貨的商家。先后與曹穎、劉媛媛、舒暢、羅永浩等頭部達人、明星直播間合作，GMV都在千萬級別。達人本身的用戶畫像和屬性，能夠減少品牌與消費者的溝通成本，達到快速起量和提升品牌知名度的目的。在品牌自播矩陣搭建起來后，每個直播間的定位也有差異化，除旗艦店外還有男裝、運動、outlets等更加細分場景需求，對于覆蓋到不同的人群需求。到去年6月中旬，鴨鴨正式進駐快手。由于恰逢羽絨服銷售的反季，他們也先從達人端切入抓流量的策略。一開始合作的達人是以服飾垂類的為主，目前已拓展到情感類、PK類主播，從單一垂類拓展到多領域主播，與羋姐、真姐、蕊姐等幾乎所有快手頭部服裝主播達成合作。在為品牌帶來可觀的流量增長同時，拓寬了品牌的成交渠道。在目前快手整體業(yè)績中，達人分銷占了20%-30%，借助達人分銷，品牌在淡季也能獲得業(yè)績增長。同樣在品牌矩陣搭建起來后，每個直播間都有差異化的風格定位，覆蓋到了的更廣人群的保暖需求。再到今年， 隨著平臺直播流量扶持的開啟，鴨鴨也開始布局視頻號直播，在今年8月份，鴨鴨和視頻號達人常爸-黃任合作了一場反季羽絨服專場直播，1萬左右的場觀人數帶來了16萬的銷售額，數據相當亮眼。近期京東特賣會賬號也做了一場鴨鴨羽絨服專場直播，用戶互動率非常不錯，在視頻號羽絨服品類通過高性價比和國民老品牌兩大亮點，迅速占領用戶心智。除此之外，在視頻號直播中，自播矩陣也沒有落下。目前已開通的品牌直播間在10個左右，不同的直播間定位不同，主推貨品也各有差異，基本覆蓋了不同人群對于羽絨服品類的需求。品牌自播和達人分銷，其實是一種相輔相成的關系。除了兩者結合、快速覆蓋新渠道更寬更廣用戶人群之外，在銷售策略上也有互補。在品牌自播直播間用戶相對垂直，主播對產品和品牌更熟悉，專業(yè)度更高。在講解中會注重設計和款式輸出，而達人分銷則更多的是大眾爆款，著重強調性價比。/ 貨品端：渠道決定人群，人群決定貨盤
鴨鴨之所以能在流量端通過達人分銷和自播矩陣快速創(chuàng)造出GMV，背后離不開差異化的貨品策略。
這背后有兩個關鍵因素：一個是多年積累的供應鏈能力；二是對于貨品和不同渠道、不同賬號的精準匹配。
服裝行業(yè)的直播間，一天銷出去幾萬件都是常事，供應鏈的快速反應能力基本就是品牌生命線。此外，羽絨服行業(yè)又與其他日常服裝品牌不一樣，60%的成本都在原料上，穩(wěn)定的供應關系也更加重要。
目前鴨鴨合作的供應商有100多家，其中有10家是全行業(yè)的頭部供應商，60%-70%的款式都是由他們生產。同時作為老品牌也沒落下數字化轉型升級，通過定制的BMS商品生命周期管理系統(tǒng)，從原料到設計再到生產環(huán)節(jié)全程實現(xiàn)智能化管理，能在7—15工作日內迅速把幾十萬訂單快速地生產出來。這些基本功的扎實，給鴨鴨直播提供了強有力的后盾支持。有供應鏈作為基石，去年鴨鴨上線了2000多個SKU。如何讓不同產品匹配到合適渠道和人群，這是直播能夠成功的另一個關鍵因素。在過去，國貨羽絨服品牌的保暖屬性通常大于時尚屬性，所以整體消費年齡層偏大。但近幾年隨著國外品牌的影響，羽絨服的消費主力軍趨于年輕化，鴨鴨也迅速調整了品牌和產品定位，在品牌端將核心年齡層定在25-35歲。另外，鴨鴨的優(yōu)勢在于團隊本身就有成熟的電商運營經驗，對于不同渠道的特點也有一定洞察：比如天貓用戶偏愛基礎款，抖音用戶對新奇款式更感興趣，快手、視頻號用戶對于性價比更關注，基于此來匹配每個渠道的貨盤。在此之下，不同渠道不同達人賬號、不同定位的品牌賬號要賣哪些貨品，也有細致的區(qū)分。以視頻號直播來看，在和達人的合作中，常青藤爸爸的定位是奶爸老師，日常會教授一些小學階段學習方法，粉絲群體也集中在奶爸奶媽圈層。因此所選貨品都是兒童羽絨服、羽絨馬甲，同時擁有極高的性價比，一百多甚至幾十塊錢就可以帶走。愿意在孩子學習成長教育上消費的父母，自然也不會放過這類福利直播。在和京東特賣會視頻號合作的專場直播中，更是結合賬號特賣的屬性，選品將性價比發(fā)揮到極致——吊牌價899元的羽絨服，直播間領券后下單只要139元，還另外贈送男士挎包一只。直播間賣爆自然也不是件難事。除了達人以及品牌合作的專場直播，在視頻號的自播矩陣中，鴨鴨的貨品選擇和主推款也各有特點，不是簡單的復制上架。和達人直播間單純強調性價比不同的是，自播的貨品會更加突出款式設計、防水防污等特點，突出品牌調性。以上都是根據賬號的定位和用戶畫像來選品。此外，數據表現(xiàn)和用戶的主動反饋也是貨品調整的重要依據。不同直播間貨品的成交情況、評論留言，鴨鴨也會主動收集向設計部門反饋需求，設計部門根據不同渠道開發(fā)不同款式和產品，真正做出匹配渠道用戶的產品。比如今年新推出的寶可夢聯(lián)名和設計師聯(lián)名，都是迎合當下市場需求來做的改變。
/ 場景端：淡季做勢能，旺季沖轉化
保證了流量端和貨品端的穩(wěn)定，對于普通直播間來說最難的事情都已解決。但對于羽絨服品類的直播間來說，因為貨品季節(jié)性的限制，有著明顯的淡旺季之分。如何讓產品沖出冬季，在淡季也能有穩(wěn)定營收不至于停播歇業(yè)，就是品牌必須要解決的問題。在這個環(huán)節(jié)，國貨品牌波司登選擇左轉賣起防曬服；鴨鴨選擇右轉在直播場景“卷”出一場話題營銷。在大夏天賣羽絨服本身就是一件反常識、反直覺、甚至有點離譜的事情，多數情況會被用戶認作垃圾款的清倉特賣撿漏。但鴨鴨利用了用戶的常規(guī)認知：夏天熱？那就換個辦法讓消費者身臨其境，覺得下單后有用得上的場景，打消掉他感覺買了會壓箱底穿不著的顧慮。這也就回到了文章開頭提到的雪山直播，去年8月鴨鴨把他們的抖音直播間搬上了西藏雪山，主播在直播間喊：“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9攝氏度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質，到底抗不抗風，保不保暖！”今年，鴨鴨繼續(xù)玩這招，把直播間搬進滑雪場，用8天創(chuàng)造了3300萬元銷售額。通過在場景上營造反差感的這一招，鴨鴨算是抓住了淡季營銷的密碼。相比于千篇一律的室內直播間，更加真實的戶外場景，反而吸引用戶的關注，尤其是在炎炎夏日，能夠看到雪就是一件比較新奇的事情。這也給我們了一個很重要的啟示，一定要給用戶營造一個它最熟悉或者最認可的消費場景。回到正在拓展的視頻號直播上我們來看，目前在場景上還是和普通直播間并沒有太大的差異，同樣是選擇自建場景或門店場景來進行展示。為什么在視頻號上還看不到這種眼前一亮的場景創(chuàng)新呢？一是當下正是羽絨服銷售的旺季，雖然我們編輯部身處廣東還感受不到寒意，但北方近期的降溫已經讓輕薄款的羽絨服派上了用場，所以暫時不需要大費周章來制造場景感；二是出圈的雪山直播是由鴨鴨經銷商操盤，不同渠道以及不同賬號的銷售主體不同，也就沒有像之前拆解的哥弟、歌莉婭等將一場直播進行多渠道的投放。不過這套反季節(jié)場景營銷的玩法是可以持續(xù)復用的，相信在來年春夏淡季，視頻號直播矩陣中也會涌現(xiàn)出更多場景營銷的案例。目前鴨鴨在視頻號直播上要做好的還在流量端和貨品端打穩(wěn)基本盤，抓住旺季的窗口創(chuàng)造出更多GMV，在新渠道上繼續(xù)復制成功。如果說直播是與消費者面對面溝通的窗口，場景感可以促轉換；那短視頻就是讓用戶“看見”的重要宣傳通道，場景感決定了品牌的調性。與一些品牌種草視頻僅剪輯直播片段不同，鴨鴨矩陣賬號目前在短視頻中則會加入更多場景設計。比如在短視頻中搭配唯美的場景和情緒化的文案、BGM，讓服裝與特定場景匹配，贏得用戶的共鳴，從而帶動傳播和轉化。
/ 結語
時代步履不停，商品交易的方式、用戶陣地的遷移和當下大眾的審美都在不停更迭變化，國貨老品牌想要在不斷涌現(xiàn)的新銷售渠道上再造輝煌不是一件容易事。從1972年鴨鴨創(chuàng)立，到今年正好50周年。換作人的話已是天命之年，而鴨鴨走出了自己新的天命。給我們呈現(xiàn)了老字號垂類品牌教科書式的直播帶貨打法：靠著達人分銷+矩陣直播的渠道策略頻繁取勝，渠道策略中又能窺見他們出色的營銷手段組合：淡季破圈投入成本做話題、旺季批量出奇跡猛推轉化。直播間的玩法是結果，渠道策略和營銷策略有機組合，實現(xiàn)了效益最大化。
這套玩法已經被鴨鴨在抖音、快手相繼驗證，目前正在視頻號直播中繼續(xù)復制?？梢?，在直播帶貨這件事上想要突出重圍，關鍵在于品牌結合自身優(yōu)勢來理解直播、布局直播，國貨老字號也擁有和新潮品牌站在同一起跑線競爭的機會。
END
文章作者：少波 。公眾號：運營深度精選。
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