最近，運營社陸陸續(xù)續(xù)聽到身邊有做直播的伙伴、商家、MCN 機構(gòu)等，在直播的時候慘遭中斷甚至直接被封號，更嚴重的是，有的賬號被永久封禁。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，從業(yè)者們越來越“卷”，規(guī)則也越來越嚴格、不斷加強直播規(guī)范，很多主播可能還沒意識到自己說了什么，做了什么就被“下播”。

這意味著，野蠻生長的時代結(jié)束了。

近日，抖音直播發(fā)布了《 2022 抖音直播平臺治理白皮書》，系統(tǒng)梳理過去一年在平臺生態(tài)治理上的主要動作。從白皮書的內(nèi)容中，我們可以窺見平臺對直播生態(tài)的治理重點，以及未來的運營方向在哪里：

圖源：《 2022 抖音直播平臺治理白皮書》

我們不難觀察到，直播平臺對違規(guī)行為打擊力度逐漸加大，規(guī)范化治理的背后，也意味著直播運營的未來方向。

今天這篇文章，運營研究社將帶大家“深入”白皮書，來看看抖音直播官方又有哪些新動作，避免被封號一定不能碰的紅線是什么，以及想要打造爆款直播間有哪些更高效的方法。

01

直播被封號？

遠離 8 大“作死”行為

一直以來，直播機構(gòu)管理是平臺良性運營的重重之重。今年 4 月，抖音直播發(fā)布《 2022 年抖音直播機構(gòu)管理條例》，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴直播管理條例。

該條例對 MCN /公會等直播機構(gòu)的經(jīng)營行為提出明確要求：侵害未成年人權(quán)益、色情低俗、詐騙、誘導(dǎo)用戶消費、涉黑產(chǎn)、涉賭博、數(shù)據(jù)造假和行賄等行為，成為高危紅線，觸碰一條就能斷播限流封號。

從事直播行業(yè)的朋友們想要不被封號，那么一定要遠離以下 8 種“作死”行為。

第一，侵害未成年人權(quán)益。不能以任何形式為未成年人提供直播經(jīng)濟服務(wù)，教唆、引導(dǎo)或幫助未成年人進行單獨直播，教唆、引導(dǎo)、威脅未成年人進行直播消費。簡單來說，就是不要讓未成年人單獨出現(xiàn)在直播間，更不能讓未成年人做直播帶貨。

需要特別強調(diào)的是，直播機構(gòu)在進行主播招募時，一定要避免未成年人“亂入”，在主播直播過程中，也要注意避免引導(dǎo)未成年人進行直播消費。

第二，色情低俗擦邊球內(nèi)容。做直播的朋友們都知道色情類內(nèi)容一定不能碰的紅線。除色情相關(guān)內(nèi)容外，制作或傳播“拜金、審丑、炒作、暴力”等違背道德價值觀、引發(fā)他人不適的低俗內(nèi)容，比如臟話、低俗資源、低俗場所、暗示挑逗行為等，也是平臺嚴格禁止的。

第三，詐騙類內(nèi)容。詐騙類、虛假宣傳類的內(nèi)容，欺騙或者誤導(dǎo)消費者的行為都是不被允許的。

詐騙類內(nèi)容典型的有：直播機構(gòu)假冒平臺官方身份，進行第三方商業(yè)合作、主播招募、培訓(xùn)教育、信息發(fā)布等，甚至向消費者夸大收益，過度承諾，一般表現(xiàn)為：XX 天打造爆款直播間，XX 天收益 XX 萬、包教包會，一次通關(guān)……

還有直播機構(gòu)策劃的直播間劇本演繹、偽裝身份、引導(dǎo)私信領(lǐng)資料、送禮物、引導(dǎo)加群，誘導(dǎo)用戶消費或?qū)嵤┰p騙利用平臺獲利等，都會被封禁。

第四，誘導(dǎo)用戶過度消費的行為。例如違法廣告，夸張宣傳，宣傳禁限售商品等等。包括但不限于博眼球營銷，演繹，炒作，利用悲情、低俗等方式宣傳，引導(dǎo)用戶下單。甚至暗示、引導(dǎo)用戶借貸、透支、挪用他人款項等進行過度消費等違規(guī)行為。

第五，涉黑產(chǎn)的行為。毫無疑問，涉黑產(chǎn)類直播是被嚴令禁止的，比如情感詐騙、兼職試衣員、模特等。

第六，數(shù)據(jù)造假。主要表現(xiàn)為篡改直播間人氣，刷點贊，控評、刷榜、流量造假等一切違法刷量行為。

第七，涉賭博類內(nèi)容。承諾高價值匯報，誘導(dǎo)用戶付費參與賭博類游戲，宣揚賭博或博彩類游戲、網(wǎng)站等。

第八，行賄。向官方人員提供現(xiàn)金、實物或服務(wù)等高價值財務(wù)進行商業(yè)賄賂，獲取額外收益的直播機構(gòu)或主播，都將受到嚴重處罰。

以上這些都是平臺重點打擊的違規(guī)行為，但“世上最嚴”直播機構(gòu)管理條例的出臺僅僅是平臺治理工作的其中之一。

02

保持平臺健康生態(tài)，

抖音直播做了什么？

為了維持直播間保持健康生態(tài)，抖音直播在過去還做了以下三件事：

1）規(guī)范治理

第一，通過條例、制度規(guī)范直播亂象，推出各種專項打擊行動。

除了嚴厲打擊違規(guī)行為外，平臺還推出了公會「健康分」管理制度。公會「健康分」是一套衡量直播間健康與否的積分系統(tǒng)，滿分上限 100 分 。

問題來了，健康分制度具體是如何規(guī)范的呢？對于健康分具體的處罰措施，白皮書給到了明確的規(guī)范：

抖音直播工會「健康分制度」

圖源：《 2022 抖音直播平臺治理白皮書》

「健康分制度」很清晰地界定了違規(guī)行為，并根據(jù)違規(guī)程度的不同，設(shè)置相應(yīng)的積分處罰。懲罰有依據(jù)、復(fù)盤有追蹤，對于規(guī)范主播、MCN 機構(gòu)在直播過程中的行為起到了至關(guān)重要的作用。

2）教育引導(dǎo)

第二，平臺加強對主播和直播機構(gòu)培訓(xùn)，進行合規(guī)教育引導(dǎo)，讓大家避免踩坑。

2021 年以來，抖音直播平臺對主播和直播機構(gòu)進行了全面的培訓(xùn)和教育引導(dǎo)。2022 年，抖音直播針對主播開展線上直播、社群、1 v 1 等各類形式主播培訓(xùn)，影響了上百萬的主播。

2022 年 6 月底，抖音直播上線主播規(guī)則學(xué)堂版塊，涵蓋數(shù)十節(jié)課程。此外，抖音直播在抖音創(chuàng)作者學(xué)習(xí)中心上線《直播安全規(guī)范》，幫助主播們更加了解平臺規(guī)則和要求。

抖音-創(chuàng)作者中心

如果你是主播或者也想成為主播，那么這些課程可以幫助你快速了解平臺規(guī)則，相當(dāng)于官方手把手教你如何避免被封號。

3）共同治理

第三，建立優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生態(tài)，標(biāo)本兼治網(wǎng)絡(luò)直播亂象，離不開行業(yè)內(nèi)各個主題的共同努力和社會的持續(xù)監(jiān)督。

平臺需要做好嚴格地規(guī)范地規(guī)則管理，同時也需要主播、MCN 機構(gòu)等主題共同提高規(guī)范意識，同時也呼吁廣大抖音直播的觀眾共同監(jiān)督。

為此，抖音直播在官網(wǎng)建立了公會違規(guī)舉報通道，大家發(fā)現(xiàn)有違規(guī)直播可以隨時舉報，官方會在收到舉報后第一時間核查相關(guān)行為并做出相應(yīng)處理。

圖源：抖音直播網(wǎng)頁版

為了讓行業(yè)發(fā)展更健康持續(xù)，讓網(wǎng)絡(luò)空間更天朗氣清，抖音直播在努力，直播生態(tài)的每一個人都在努力。

03

打造爆款直播間，

這些方法更有用

在健康的直播生態(tài)下，打造爆款直播間的方向?qū)⒆兊酶用鞔_。在這里，運營社和大家分享 5 個小方法，希望這些方法可以幫助大家通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得更多流量。

1）借勢平臺

首先，要學(xué)會借勢平臺。平臺鼓勵的方向，也是最容易獲得流量的地方。

官方透露，做直播要堅持正向的價值觀，鼓勵多做傳統(tǒng)文化類、傳播正能量類的內(nèi)容，讓直播成為知識傳播、文化傳承、善意傳遞的重要方式。

2022 年 1 月，抖音直播推出優(yōu)質(zhì)主播激勵計劃，投入千萬流量、千萬現(xiàn)金，助力優(yōu)質(zhì)主播發(fā)展，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。除了獎勵流量和現(xiàn)金外，平臺還將提供官方推廣位、專屬禮物和貼紙、官方直播培訓(xùn)等服務(wù)。

2022 年，抖音直播推出了 DOU 有好戲、DOU 有國樂等一系列扶持計劃，用直播收入幫文化演藝從業(yè)者打造“第二舞臺”，為延續(xù)文化生命力提供更多可能性。

除了摸清平臺動向之外，我們也要學(xué)會通過短視頻種草吸引分析關(guān)注，然后利用直播間拔草。簡單來說就是短視頻和直播相互打好配合，最大化利用算法推薦獲得更多流量，比如可以在開播前發(fā)短視頻，給直播間導(dǎo)流。

借勢平臺，相信已經(jīng)是直播機構(gòu)駕輕就熟的方法了，第一時間觀察平臺的動向，跟著官方的政策進行資源的調(diào)配并充分利用總沒錯。

2）人設(shè)鮮明

其次，在直播中樹立人設(shè)，吸引目標(biāo)用戶群體。人設(shè)或真誠善良、或幽默搞笑、或純潔質(zhì)樸，好的品質(zhì)可以更加圈粉，且吸引來的都是忠實的粉絲。

打造直播間人設(shè)，是增加記憶點，是告訴粉絲你是誰，你能做什么，能提供什么，解決什么問題，帶來什么好處。

實在不知道如何樹立人設(shè)，表現(xiàn)出最真實的自己就好了。比如“你的背景太假了”的阿力木，因為真實、努力、勇猛被稱為“帶貨界天花板”，靠實力火遍全網(wǎng)，圈粉無數(shù)。

圖源：抖音直播@ 疆域阿里木

對于直播機構(gòu)來說，塑造直播間人設(shè)是做直播的關(guān)鍵一步，深入研究每個主播的特點并提煉和放大。但只要塑造的形象積極正向，平臺一定會給到更多的機會。

3）有料內(nèi)容

再次，直播的內(nèi)容要有趣、有料、有專業(yè)性。

有的主播會給粉絲分享自己的經(jīng)歷，有的主播會給粉絲講故事，講笑話等，提供情緒價值，還有的主播會用方言和粉絲交流，拉近和粉絲的距離。

總之，要給用戶帶來增量、帶來價值的內(nèi)容，才會讓用戶愿意持續(xù)留在直播間。比如新東方的老師們在東方甄選直播間，比如董老師的雙語帶貨、脫口秀段子式帶貨，讓觀眾感到有趣的同時，還能收獲到新的知識。

圖源：抖音直播@ 東方甄選 @ 經(jīng)典語錄知識分享

4）粉絲積累

下一步，大家需要通過直播做粉絲積累。在直播的時候，讓粉絲多點關(guān)注，加粉絲團，多多分享直播間，盡可能地讓粉絲們多多幫忙傳播。

除此之外，想要讓粉絲們加強對主播的記憶點，主播們會選擇在固定的時間點開播，幫助粉絲們養(yǎng)成看直播的習(xí)慣，有很多主播會把固定開播的時間寫在昵稱上，寫在簡介上，進一步加深印象。

關(guān)于粉絲積累，專業(yè)的直播機構(gòu)會有更多的方式方法，甚至?xí)幸惶淄暾?SOP，從直播開播到直播結(jié)束，在流程設(shè)置多觸點觸達用戶，做粉絲積累。

5）高頻互動

最后，在直播的時候和用戶多互動，提升用戶粘性。比如多讀讀評論，關(guān)心用戶的問題，并用專業(yè)的態(tài)度解決用戶的疑問，可以大大提升主播和粉絲之間的信任感。

評論區(qū)是主播話題來源之一，多和粉絲互動產(chǎn)出話題，會讓粉絲感覺自己被關(guān)注到、被重視到了，和粉絲保持高頻的互動，可以在潛移默化中提升粉絲的忠誠度。

高頻互動是直播機構(gòu)在做主播培訓(xùn)的時候，重點強調(diào)的，讓主播們多和用戶共情，把觀眾、消費者當(dāng)做朋友、親人一樣對待。

比起通過博眼球、夸張、誘導(dǎo)等手段來引爆直播間的短視行為，堅持長期主義，創(chuàng)造價值，再配合以上 5 種小方法，可以幫助大家在直播生態(tài)中獲取更多流量與更多收益。

相信隨著直播生態(tài)的健康發(fā)展，會有越來越多爆款直播間的出現(xiàn)。

04

結(jié)語

直播生態(tài)治理是一個持續(xù)的過程，從近期抖音直播發(fā)布的公告來看，針對各類違規(guī)行為的處罰仍在進一步加大：

而從整個直播行業(yè)來看，16 家重點直播、短視頻平臺也在積極響應(yīng)監(jiān)管要求，推進平臺治理。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年以來各平臺共清理違規(guī)短視頻 235 萬余條，處置處罰違規(guī)主播、短視頻賬號 22 萬余個，打賞失度、規(guī)范失范、功能失范、惡意營銷等一些突出問題得到了有效治理。

直播生態(tài)在治理過程中有依舊有很多難題，道阻且長，只有直播機構(gòu)和主播規(guī)范運營，行業(yè)才能長遠發(fā)展。相信這個行業(yè)未來將更加規(guī)范，更加健康，但還需要平臺、直播機構(gòu)、主播們的共同努力。