近幾年受到疫情影響，體育用品線下生意受創(chuàng)，品牌不得不將目光投向線上零售。加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術日益成熟，消費者對購物場景產(chǎn)生更多的需求，驅動各大品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。

早在2020年，迪卡儂營收突破1000億元，線上占比就達19%。2022年，迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。

那么迪卡儂是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣拆解

3、人設IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

6、裂變玩法拆解

迪卡儂集團于1976年在法國創(chuàng)立，開創(chuàng)了把所有的運動匯集在一個商場內的銷售概念。

集團致力于大眾運動領域，是全球體育用品的設計者和品牌的締造者，同時也是運動用品的零售商，集團集運動用品研發(fā)、設計、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。

根據(jù)官方發(fā)布的信息，迪卡儂集團2020年的全球銷售額達到了144億歐元（約合人民幣1012.32億元），凈利潤5.5億歐元（約合人民幣38.66億元），其中線上銷售額占比從8%增長到19%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入達1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入將達1390.85億元。

迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。目標用戶主要分布在我國沿海和中部發(fā)達地區(qū)。

官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利，將用戶引流到微信，引導用戶掃碼關注公眾號，注冊成為新會員。

2、線下門店

迪卡儂在我國擁有300多家門店，覆蓋100多個城市。在門店每個商品標簽上都標注一個二維碼，掃碼即可跳轉到線上產(chǎn)品頁面。

用戶使用自助結算服務付款時，以會員滿50加9.9元換購產(chǎn)品為福利，引導用戶注冊成為小程序會員。

關注公眾號后，自動回復語中引導用戶進入福利群。另外，點擊菜單欄【會員中心】的【入群領福利】，也可跳轉到加群頁面。

在社群添加頁面，系統(tǒng)會根據(jù)實時定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點擊【立即加群】即可添加運動大使的企微，由企微邀請用戶進入社群。

引流路徑：在【迪卡儂會員俱樂部】的首頁，點擊【加入社群】，即可跳轉到社群添加頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發(fā)送進群二維碼，用戶即可進入社群。

迪卡儂在抖音以地域為分布打造賬號矩陣，主賬號【迪卡儂官方旗艦店】，有30.9w粉絲，每天6:00-13:00或18:00-1:00進行直播。

賬號首頁設置明顯的店鋪和社群入口，用戶點擊即可進入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面，引導用戶加入會員，設置會員專屬購物折扣，吸引用戶下單購買產(chǎn)品。

2、朋友圈內容

內容頻率：每天發(fā)布1~2條朋友圈內容

發(fā)布時間：上午9:00~12:00之間發(fā)布內容

朋友圈內容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、直播推廣、體育知識分享等。

下面以我添加的某個社群為例，對迪卡儂的社群進行拆解。

群昵稱：迪卡儂會員樂享運動社群

群定位：福利群

社群價值：活動推廣、產(chǎn)品推廣等

2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動。另外，在群公告處，介紹群助手的作用和營業(yè)時間，以及社群成員需要遵守的規(guī)則。

3、社群內容

迪卡儂社群的運營動作比較少，目前社群每天發(fā)送的內容不固定，且沒有一定的規(guī)律。

主要是發(fā)布福利活動推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內容。下面展示社群部分內容：

4、社群分層

迪卡儂的會員體系專門用小程序【會員俱樂部】展現(xiàn)，主要以積分體系為主，通過增加成長值來激勵用戶產(chǎn)生購買。

積分被稱為“燃值”，通過消費（1元=1燃值）和完成指定任務獲得大量燃值，用來抽獎、兌換優(yōu)惠券或實物獎勵。

在擁有龐大私域流量的基礎之下，迪卡儂會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復購的效果。

以小程序為例，迪卡儂主要是通過邀新有禮活動進行分享裂變。

1、私域布局完善：迪卡儂私域線上線下互通，以公眾號為中心，來構建社群、企微、視頻號、小程序之間的關聯(lián)。實現(xiàn)社群促活，企微拉近信任，最終在小程序或視頻號直播中實現(xiàn)轉化和復購。

2、積分體系完善：迪卡儂的會員主要圍繞積分體系展開，用戶產(chǎn)生購買、參加活動等都能積累燃值，從而實現(xiàn)用戶的留存。

3、社群運營不足：截至目前來看，社群內每天發(fā)布1條內容，發(fā)布時間也不規(guī)律，幾乎0運營。迪卡儂可以以周為標準設置不同活動，或者在固定時間發(fā)布固定欄目，實現(xiàn)促活和轉化。如在社群分享一些體育運動知識，從興趣滲透實現(xiàn)轉化。或者分享增值服務，用福利活動吸引用戶產(chǎn)生復購。