市值百億的「酒吧第一股」，私域運(yùn)營(yíng)的秘訣是什么（海倫司是如何做私域的）
海倫司產(chǎn)品客群大多集中在 18-28 歲的年輕人，海倫司根據(jù)年輕人的喜好，精準(zhǔn)在微信公眾號(hào)、抖音、微博上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。并且每家門(mén)店都有自己的獨(dú)立社群，定期與顧客互動(dòng)， 助推了公私域流量獲取和留存。那海倫司具體是如何做私域的呢？
海倫司是一家成立于2009年的小酒館，靠著高配低價(jià)的性?xún)r(jià)比策略成為行業(yè)龍頭。2020年，不到10元的啤酒賣(mài)出了8.19億營(yíng)收，2021年成功上市，成為酒吧“第一股”。
截止目前，海倫司已在全國(guó)開(kāi)出800多家門(mén)店。在疫情的影響下，能在酒館行業(yè)做到如何規(guī)模，海倫司的成功原因除了門(mén)店運(yùn)營(yíng)、定位、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)，還離不開(kāi)長(zhǎng)期的私域流量運(yùn)營(yíng)。
海倫司產(chǎn)品客群大多集中在 18-28 歲的年輕人，海倫司根據(jù)年輕人的喜好，精準(zhǔn)在微信公眾號(hào)、抖音、微博上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
并且每家門(mén)店都有自己的獨(dú)立社群，定期與顧客互動(dòng)， 助推了公私域流量獲取和留存。那海倫司具體是如何做私域的呢？
01
案例背景
Helens海倫司，致力于打造年輕人的線下社交酒館。2022年，海倫司中期業(yè)績(jī)，營(yíng)收8.74億元，同比增長(zhǎng)0.6%。目前在北京、上海 、廣州 、深圳 、武漢、成都等167座城市，擁有門(mén)店821家。
2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)3.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8.57%。與此同時(shí)，有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)1487.8億元。
男性56%，女性44%，基本持平，主要是18-28歲大學(xué)生和初入職場(chǎng)年輕人，在三線城市居多。
02
流量矩陣拆解
1、門(mén)店
截止2022年6月，海倫司擁有800多家門(mén)店，龐大的門(mén)店基數(shù)也成為了線上流量的“出口”。用戶(hù)在進(jìn)入門(mén)店時(shí)，門(mén)口店員會(huì)引導(dǎo)添加企業(yè)微信。
海倫司在公眾號(hào)一級(jí)菜單【戳我領(lǐng)券】——【進(jìn)群享福利】設(shè)置入群觸點(diǎn)，并采用LBS，實(shí)時(shí)定位用戶(hù)附近的店鋪，生成店鋪活碼，識(shí)別后，可直接入群。另外，公眾號(hào)還會(huì)在活動(dòng)文章中，引導(dǎo)用戶(hù)掃碼進(jìn)群。
海倫司小程序的首頁(yè)，設(shè)置2個(gè)入群觸點(diǎn)，分別是入群海報(bào)和菜單【官方部落】，也是采用LBS，識(shí)別用戶(hù)位置，推薦附近店鋪社群。
海倫司視頻號(hào)主頁(yè)沒(méi)有設(shè)置企微觸點(diǎn)，但有智能客服，回復(fù)關(guān)鍵字【群】，即可入群。視頻號(hào)主要內(nèi)容是活動(dòng)推廣、周邊安利、調(diào)酒、酒桌游戲等。
海倫司在抖音中，粉絲超過(guò)95萬(wàn)，頁(yè)面除了店鋪、團(tuán)購(gòu)，還有944家線下門(mén)店位置和19個(gè)粉絲群，滿(mǎn)足了用戶(hù)的不同需求。視頻內(nèi)容主要是街邊采訪、聚會(huì)游戲、情感故事等。
海倫司微博有23.5w粉絲，每天發(fā)布頻次在1-3條，內(nèi)容主要是有獎(jiǎng)互動(dòng)、熱點(diǎn)話(huà)題、酒水活動(dòng)、新品體驗(yàn)館招募等。
海倫司在小紅書(shū)有超過(guò)2萬(wàn)的筆記數(shù)，主賬號(hào)有1.7萬(wàn)粉絲，并且開(kāi)通了店鋪和建立粉絲群，更好觸達(dá)引流平臺(tái)用戶(hù)。筆記主要內(nèi)容是產(chǎn)品種草、熱點(diǎn)話(huà)題、節(jié)日活動(dòng)、周邊安利等。
03
人設(shè)IP拆解
1、自有IP
海倫司為了打通線上和線下，完成消費(fèi)路徑和情感鏈路的閉環(huán)，打造了人物IP「HELEN」，一個(gè)“有故事有性格”的人設(shè)，并補(bǔ)充了生日、星座、性格、愛(ài)好、特長(zhǎng)等信息。
2、員工IP
海倫司主要以企業(yè)微信，與用戶(hù)建立連接，下面以我添加的客服為例：
昵稱(chēng)：Helens 小仙女
頭像：品牌logo
定位：客服
自動(dòng)歡迎語(yǔ)：主要是引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)社群和介紹社群價(jià)值
朋友圈內(nèi)容：8月只發(fā)了2條，9月還沒(méi)有朋友圈，可以看出，朋友圈不怎么運(yùn)營(yíng)，但朋友圈是一個(gè)非常重要的場(chǎng)景，能起四兩撥千斤的效果。
04
社群運(yùn)營(yíng)拆解
海倫司按照門(mén)店數(shù)建立社群，目前已有800+個(gè)社群，群內(nèi)會(huì)推出福利活動(dòng)，吸引用戶(hù)二次消費(fèi)，鞏固客群，下面以我進(jìn)的群為例：
1、社群定位
群名稱(chēng)：Helens湖南-長(zhǎng)沙世紀(jì)金源購(gòu)物中心店官方部落群
社群定位：約酒部落、活動(dòng)群
社群價(jià)值：可在群內(nèi)約酒，還會(huì)定期發(fā)布品牌活動(dòng)
社群歡迎語(yǔ)：主要說(shuō)明群價(jià)值，未設(shè)置群公告。
2、社群內(nèi)容
海倫司社群每天會(huì)固定發(fā)布品牌活動(dòng)，多數(shù)在19點(diǎn)左右發(fā)布，以社群一周sop為例：
周一18：00：新酒上新內(nèi)容；
周一19：30：PK對(duì)決活動(dòng)；
周二18：30：新品福利活動(dòng)；
周三19：00：PK對(duì)決活動(dòng)；
周四18：30：品牌周邊活動(dòng)；
周四19：00：PK對(duì)決活動(dòng)；
周五19：00：裂變活動(dòng)；
周六18：30：互動(dòng)福利活動(dòng)；
05
會(huì)員體系拆解
1、小程序會(huì)員體系
海倫司的小程序會(huì)員共有5個(gè)等級(jí)，分別為酒童、酒王、酒霸、酒仙、酒圣，等級(jí)越高權(quán)益越多，主要權(quán)益包括全新卡片、生日券、身份勛章、城市代言人、線下社交活動(dòng)。
海倫司的淘寶旗艦店有4.5萬(wàn)粉絲，以成長(zhǎng)會(huì)員+充值金+積分模式為主：
成長(zhǎng)會(huì)員：共有4個(gè)等級(jí)，分別為初識(shí)、淺嘗、小酌、微醺，消費(fèi)越多，等級(jí)越高，主要權(quán)益包括：入會(huì)有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專(zhuān)屬客服。 購(gòu)物金：有200、300、600元的充值額度，充得越多贈(zèng)送越多金額。 積分體系：積分可通過(guò)購(gòu)物和簽到獲取，可兌換優(yōu)惠券、周邊等。
1）門(mén)店+社群標(biāo)準(zhǔn)配置：每家門(mén)店都配置了單獨(dú)的私域社群，并設(shè)置了一系列獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶(hù)入群，因?yàn)榫起^屬于線下屬性較強(qiáng)的類(lèi)目，所以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)社群可以有效鎖客。
2）社群活動(dòng)豐富：海倫司社群內(nèi)活動(dòng)多樣，有固定的社群活動(dòng)日及趣味游戲，在刺激用戶(hù)下單消費(fèi)的同時(shí)，也能夠提升群內(nèi)氛圍，增強(qiáng)用戶(hù)與品牌之間的粘性，延長(zhǎng)留存周期。
3）員工朋友圈缺乏運(yùn)營(yíng)：朋友圈內(nèi)容過(guò)少，缺乏運(yùn)營(yíng)。相當(dāng)于缺少了一個(gè)觸達(dá)用戶(hù)的重要場(chǎng)景。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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