200萬私域用戶，20%用戶貢獻70%GMV，線下商超是如何做私域的（物美超市的私域運營拆解）
如何利用好超市巨大的流量優(yōu)勢+全品類貨品優(yōu)勢，進一步留住顧客，提升顧客在超市端的消費頻次呢？私域運營就是絕佳的選擇。2020年開始，不少大規(guī)模的連鎖超市都開始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。
那么物美超市是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
01
案例背景
物美成立于1994年，目前全國超過五百家商場。在2018年4月，物美收購韓國樂天華北地區(qū)所有門店。2020年4月，物美又以20億歐元成功收購世界500強之一的麥德龍中國業(yè)務80%股權(quán)。
我國超市銷售收入呈不斷增長的發(fā)展態(tài)勢。超市行業(yè)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國超市銷售收入達到22611億元，同比增長為3.16%。預計到2025年，我國超市銷售額將達到24968億元。
物美超市的用戶有58%為女性，42%為男性，中年層用戶較多，31-40歲占比36.16%，41-50歲占比19.7%。
02
流量矩陣拆解
1、線下門店
物美超市會在線下門店放置企微二維碼，用優(yōu)惠引導用戶添加，并入群。
物美超市在公眾號已累計千萬粉絲，用這樣的優(yōu)勢在公眾號設置多個觸點，將用戶引流到企微，然后入群。
路徑1：自動回復歡迎語會中，會引導添加專屬客服入美粉群，添加后，專屬客服會引導入群，點擊入群鏈接，自動識別用戶附近的物美超市美粉群，長按識別即可加入。
路徑2：在一級菜單海報活動中，點擊28周年慶大促，直接跳轉(zhuǎn)公眾號活動文章，文章內(nèi)引導用戶添加專屬客服，添加后專屬客服引導入群。
路徑3：在一級菜單半小時達中，點擊入群免費領(lǐng)11元，彈出專屬客服二維碼海報，添加后專屬客服會引導入群。
路徑4：物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼，用福利活動引導用戶添加。
視頻號主頁有添加微信的觸點，把用戶引流到企微，方便觸達用戶。視頻主要內(nèi)容包括各類產(chǎn)品活動和安利、線下門店活動宣傳、美食攻略等。
另外在視頻號和公眾號里都放置了兩個渠道的入口，能讓用戶從私域到公域再回到私域的循環(huán)，不浪費資源，實現(xiàn)有效鎖客。
物美超市在抖音主要有2個賬號，粉絲超過19萬，視頻內(nèi)容主要是物美脫口秀直播回放、活動宣傳、產(chǎn)品安利等，主賬號也會定期開啟直播賣貨。
物美超市在微博超過88萬粉絲，每周會發(fā)布1-3次信息，每次僅1-3條，內(nèi)容主要線上線下活動、節(jié)日祝福、互動有獎等。
另外，物美會在每周發(fā)布一條頭條文章，不同文章是不同品類產(chǎn)品的活動，而且都會在文中引導添加企微，很好的利用公域流量獲客，促進增長。
03
人設IP拆解
物美超市主要以「物小美」作為品牌IP，進行精細化運營，建立起一個真實的IP形象，下面進行拆解。
1、人設定位
昵稱：物小美
頭像：小白菜動漫頭像
定位：專屬客服
個性簽名：關(guān)注小美，生活會更美
朋友圈背景圖：引導進社群簽到領(lǐng)現(xiàn)金券
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：每周更新5-6次，每次2-3條
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容是營銷活動，如抽獎、秒殺、直播活動、積分活動、會員日等
04
社群運營拆解
物美超市創(chuàng)建了很多垂直社群，不僅能很好地接觸用戶、與用戶互動、也能更清楚地了解用戶的反饋和需求。
因此，在私域交易的構(gòu)成中，社群交易可以占到70%以上，下面由我添加的門店群為例進行拆解：
1、社群定位
2、社群內(nèi)容
物美超市的福利群推送頻率在一天3-4條，主要內(nèi)容就是早安問候、產(chǎn)品活動、會員日等，以社群一天內(nèi)容為例：
08：00 早安問候（天氣預報+氣溫+限行+安利產(chǎn)品）；
10：30 產(chǎn)品活動；
20：00 產(chǎn)品活動。
物美超市有很多興趣群，如鮮花群、母嬰群、心選群等，把志趣相投的人聚在一起，為現(xiàn)有的品類營銷創(chuàng)造價值，帶動更好的銷售。
05
會員體系拆解
1、付費會員
物美超市的付費會員分為年卡（99元）、季卡（27元）、月卡（10元）三種，具體權(quán)益如下：
專屬領(lǐng)券：包含多張滿減券、商品券、運費券等
專屬活動：每周四免費領(lǐng)12枚雞蛋、會員專享88折
專屬會員價：身體乳、除菌皂等商品專享價格
物美超市成長型會員有4個等級，分別是普通卡（免費注冊）、銀卡（3999成長值以內(nèi)）、金卡（4000-9999成長值之間）、鉑金卡（10000以上成長值）。
成長值有效期1年，到期會扣除相應的成長值。權(quán)益包含極速售后、購物不排隊和升級禮包等。
用戶可以通過簽到、評價、購物等方式獲取積分。積分使用方式有多種，如直兌、0元兌、加價換購、限時兌換等，可兌換的商品也豐富，如有優(yōu)惠券、生活用品、食品、小家電等等。
說幾個物美超市在私域運營上的亮點和不足：
強化線下渠道引流：物美超市在線下賣場放了很多二維碼物料，通過福利引導用戶掃碼進入私域，另外在收銀臺處會引導用戶下載APP。
社群精細化運營：物美超市善于利用自身資源，建立多種垂直社群，實現(xiàn)精細化運營，更好的做產(chǎn)品銷售，從而獲得增長。
IP運營不足：企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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