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加之此類(lèi)產(chǎn)品往往依賴(lài)線下渠道，用戶與品牌缺乏“溝通交流”，用戶的忠誠(chéng)度也不高。

因此不少品牌都開(kāi)始注重“用戶運(yùn)營(yíng)”。尤其是作為洗滌行業(yè)龍頭的「藍(lán)月亮」，一直堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的全渠道策略，從2020年5月就開(kāi)始布局私域，為品牌找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2021年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)線上渠道營(yíng)收38.06億港元。在2022年雙11，斬獲天貓、京東、抖音等平臺(tái)清潔劑/護(hù)理劑類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。這背后都離不開(kāi)對(duì)私域的深耕和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

藍(lán)月亮是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

藍(lán)月亮誕生于1992年，藍(lán)月亮洗衣液是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)八屆洗衣液冠軍，2010年市場(chǎng)份額高達(dá)44%。自2011年C-BPI指數(shù)發(fā)布以來(lái)，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)12年奪得行業(yè)榜首。

2021年，藍(lán)月亮全年?duì)I收75.97億港元，同比增長(zhǎng)8.6%。2022年8月藍(lán)月亮發(fā)布財(cái)年中報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入約28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4%。

我國(guó)洗衣液行業(yè)市場(chǎng)集中度高，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年排名前五的洗衣液品牌市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，其中藍(lán)月亮以24.4%的市場(chǎng)份額占比排名第一。

藍(lán)月亮洗衣液的用戶相對(duì)年輕、教育程度更高、收入也更高。超過(guò)4成的藍(lán)月亮洗衣液使用者的年齡在35歲以下，其中女性群體占56%，男性群體占44%。

藍(lán)月亮十分重視各個(gè)線上渠道的曝光，在公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)上都建立了大量的賬號(hào)矩陣，還有像抖音、小紅書(shū)這類(lèi)新型平臺(tái)，都是藍(lán)月亮尋求流量曝光和引流的重要抓手。

1、公眾號(hào)

藍(lán)月亮官方的公眾號(hào)超過(guò)10個(gè)，不同公眾號(hào)承載了不同的功能，例如發(fā)布活動(dòng)信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公眾號(hào)內(nèi)都設(shè)置了私域引流的渠道。

路徑一：公眾號(hào)「藍(lán)月亮科學(xué)洗衣」菜單欄中的「入群有禮」，以抽獎(jiǎng)活動(dòng)和洗衣知識(shí)為福利，吸引用戶直接掃碼加入社群。

路徑二：公眾號(hào)「藍(lán)月亮福利社」菜單欄中的「抽百元免單」，以免單福利吸引用戶掃碼添加企微。

路徑三：公眾號(hào)「藍(lán)月亮潔凈之家」菜單欄中的「進(jìn)群領(lǐng)福利」，以?xún)?yōu)惠券、新品半價(jià)、積分等福利吸引用戶加入社群。

藍(lán)月亮在視頻號(hào)內(nèi)也建立了賬號(hào)矩陣，超過(guò)5個(gè)賬號(hào)首頁(yè)都設(shè)置了添加員工企業(yè)微信或私信的入口。

藍(lán)月亮旗下同樣也有眾多小程序，小程序也設(shè)置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首頁(yè)和個(gè)人中心中設(shè)置引流觸點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊「顧問(wèn)」添加企業(yè)微信。

另外，在藍(lán)月亮「潔凈之家」小程序，首頁(yè)和會(huì)員中心有社群引流觸點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊直接加入社群。

藍(lán)月亮在抖音的主賬號(hào)「藍(lán)月亮官方旗艦店」，有超過(guò)240萬(wàn)的粉絲，賬號(hào)主要是品牌宣傳、推廣產(chǎn)品、介紹直播福等內(nèi)容。并且每天9:00進(jìn)行直播，由主播介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下單。

賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置了店鋪和社群入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購(gòu)商品。同時(shí)社群設(shè)置一定的門(mén)檻，滿足條件即可入群。

藍(lán)月亮在微博有11.5萬(wàn)粉絲，微博內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、科普洗衣知識(shí)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、介紹產(chǎn)品等為主。另外，微博首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，用戶可申請(qǐng)加入社群。

藍(lán)月亮在小紅書(shū)中有超過(guò)2萬(wàn)的筆記數(shù)量，擁有兩個(gè)官方賬號(hào)，主要內(nèi)容以推廣新品、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容為主。首頁(yè)設(shè)置店鋪入口，用戶點(diǎn)擊可直接進(jìn)入商店選購(gòu)，避免用戶的流失。

藍(lán)月亮通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，鮮明的人角色定位成為藍(lán)月亮最具特點(diǎn)的私域IP形象。下面以我添加的員工為例：

昵稱(chēng)：藍(lán)小月-藍(lán)小玉

頭像：藍(lán)月亮的品牌名稱(chēng)

角色定位：潔凈顧問(wèn)，可以為用戶解決洗滌難題

自動(dòng)回復(fù)話術(shù)：表明自己潔凈顧問(wèn)的身份，讓用戶立馬接收到價(jià)值所在

2、賬號(hào)主頁(yè)分析

藍(lán)月亮在其員工主頁(yè)中，設(shè)置了較多的內(nèi)容維度：

咱家的群：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)社群二維碼，可以直接進(jìn)群

洗護(hù)知識(shí)：跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)文章合集，主要內(nèi)容為洗護(hù)相關(guān)的科普知識(shí)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

關(guān)于我：跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)文章，詳細(xì)解答了添加「潔凈顧問(wèn)」的作用

物流查詢(xún)：跳轉(zhuǎn)物流查詢(xún)頁(yè)面，提升用戶體驗(yàn)

3、朋友圈內(nèi)容

朋友圈封面：藍(lán)月亮產(chǎn)品圖，強(qiáng)化用戶認(rèn)知

內(nèi)容頻率：2～5條/月

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要為介紹種草、品牌宣傳、分享洗護(hù)知識(shí)、公益宣傳等內(nèi)容。

下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)藍(lán)月亮的社群進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群定位：福利群

社群價(jià)值：知識(shí)分享、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹等

社群入群歡迎語(yǔ)及群公告：社群沒(méi)有設(shè)置自動(dòng)歡迎語(yǔ)，不過(guò)在群公告處，介紹社群專(zhuān)屬福利，引導(dǎo)用戶參與。

2、社群內(nèi)容

藍(lán)月亮社群內(nèi)容主要以福利發(fā)送、互動(dòng)玩法、知識(shí)科普為主。例如：

清潔小課堂：主要是分享洗滌知識(shí)，以公眾號(hào)文章+分享產(chǎn)品鏈接為主要形式進(jìn)行知識(shí)分享。

會(huì)員福利日：每月29日是藍(lán)月亮?xí)T福利日，以文字+小程序鏈接為主要形式進(jìn)行活動(dòng)推廣。

免單抽獎(jiǎng)：活動(dòng)期間內(nèi)下單，即機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，以文字+圖片為主要形式進(jìn)行活動(dòng)推廣。

藍(lán)月亮在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系，兩者都是以成長(zhǎng)會(huì)員為主，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1、小程序會(huì)員體系

普通會(huì)員（10成長(zhǎng)值）：獲得20積分；

高級(jí)會(huì)員（199成長(zhǎng)值）：優(yōu)惠券（60元）、99折、50積分、訂單包郵、專(zhuān)屬社群；

至尊會(huì)員（399成長(zhǎng)值）：優(yōu)惠券（80元）、98折、50積分、訂單包郵、專(zhuān)屬社群；

新手會(huì)員：注冊(cè)綁定本店會(huì)員卡，未消費(fèi)過(guò)的用戶。

初級(jí)會(huì)員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿0.01元。

高級(jí)會(huì)員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿99元。

資深會(huì)員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿299元。

大師會(huì)員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿899元。

會(huì)員可享受福利包括：專(zhuān)享優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、0元試用新品、下單加贈(zèng)禮等。

會(huì)員積分：用戶可通過(guò)消費(fèi)獲取會(huì)員積分，積分可用于進(jìn)行積分換購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。

裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的重要方式。藍(lán)月里也會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，實(shí)現(xiàn)有效的拉新和促活。

最后總結(jié)一下藍(lán)月亮在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

社群不夠規(guī)范：社群的活動(dòng)內(nèi)容維度較少，用戶很難對(duì)社群有認(rèn)同感，一定程度上會(huì)影響用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。建議設(shè)置多種欄目和活動(dòng)，如分享洗護(hù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、秒殺活動(dòng)等，進(jìn)行社群活躍和促使轉(zhuǎn)化。

文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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