6300萬(wàn)會(huì)員，茶飲第一品牌是如何布局私域的？（喜茶的私域運(yùn)營(yíng)案例拆解）
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌商家永遠(yuǎn)要思考“用戶去哪，我們就要去哪“。因此品牌需要當(dāng)下最熱的平臺(tái)中構(gòu)建觸點(diǎn)，盡可能地與用戶建立聯(lián)系。例如小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，不僅在內(nèi)容截至2022年底，喜茶會(huì)員人數(shù)突破了6300萬(wàn)，2022年新增會(huì)員人數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。而星巴克會(huì)員數(shù)為1800萬(wàn)，不到喜茶的三分之一。早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序?yàn)榛A(chǔ)，不斷開(kāi)發(fā)完善積分、會(huì)員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%。
“2022中國(guó)餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一。在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注。
截至2022年底，喜茶會(huì)員人數(shù)突破了6300萬(wàn)，2022年新增會(huì)員人數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。而星巴克會(huì)員數(shù)為1800萬(wàn)，不到喜茶的三分之一。
早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序?yàn)榛A(chǔ)，不斷開(kāi)發(fā)完善積分、會(huì)員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%。
那么喜茶是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP形象拆解 4、社群運(yùn)營(yíng)拆解 5、會(huì)員體系拆解
01
案例背景
截止2022年1月，喜茶已在全球近70個(gè)城市開(kāi)出超800家門(mén)店。其中上海、深圳等地門(mén)店數(shù)量已突破百家。
02
流量渠道拆解
在喜茶線下門(mén)店隨處可見(jiàn)二維碼立牌，另外在用戶點(diǎn)單的程序碼以及訂單小票中都設(shè)置了私域觸點(diǎn)的引流。
2）私域平臺(tái)
公眾號(hào)：喜茶在菜單欄內(nèi)有私域的引流入口，具體路徑：
小程序：喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建，目前會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6300w，在主頁(yè)和會(huì)員中心里都設(shè)置了企微觸點(diǎn)。具體路徑：
3、公域平臺(tái)
視頻號(hào)：喜茶在視頻號(hào)首頁(yè)設(shè)置了企微觸點(diǎn)，添加后可直接入群。視頻內(nèi)容以品宣、視頻號(hào)活動(dòng)、產(chǎn)品種草、故事劇場(chǎng)為主。
微博：喜茶在微博共有123萬(wàn)粉絲，每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，內(nèi)容多數(shù)是有獎(jiǎng)互動(dòng)，節(jié)日熱點(diǎn)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)等。并且會(huì)以文字+海報(bào)的形式引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序。
小紅書(shū)：喜茶在小紅書(shū)有超過(guò)42萬(wàn)的筆記，39.5萬(wàn)粉絲，內(nèi)容以有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主。
03
IP形象拆解
昵稱(chēng)：阿喜
頭像：喜茶品牌logo
定位：福利官
企微名片：在每個(gè)阿喜的企微名片里，都能看到綁定視頻號(hào)、小程序以及入群的鏈接，合理地利用了資源，多維度進(jìn)行引流。
內(nèi)容頻率：較少
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：以新品介紹、品牌宣傳為主
04
社群運(yùn)營(yíng)拆解
1、社群定位
2、入群歡迎語(yǔ)/群公告
入群歡迎語(yǔ)會(huì)實(shí)時(shí)更新新品活動(dòng)，引導(dǎo)用戶了解會(huì)員權(quán)益、咨詢服務(wù)以及領(lǐng)取入群禮；公告主要介紹群價(jià)值和群規(guī)。
喜茶的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、活動(dòng)為主，發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，某一周的sop如下：
周一11：30：產(chǎn)品種草
周二11：30：產(chǎn)品種草
周三13：50：積分秒殺日活動(dòng)
周四11：10：充值活動(dòng)
周五15：00：社群幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)（獎(jiǎng)品主要是滿減券、外賣(mài)券和贈(zèng)飲券）
周六11：00：產(chǎn)品種草（借節(jié)日熱點(diǎn)種草）
05
會(huì)員體系拆解
目前喜茶在小程序/app和電商平臺(tái)中有會(huì)員的入口。
喜茶的成長(zhǎng)型會(huì)員有5個(gè)等級(jí)，分為：見(jiàn)習(xí)貴賓（免費(fèi)注冊(cè)）、進(jìn)階貴賓（1+成長(zhǎng)值）、高階貴賓（200+成長(zhǎng)值）、資深貴賓（700+成長(zhǎng)值）、黑卡貴賓（2200+成長(zhǎng)值），通過(guò)成長(zhǎng)值進(jìn)行升級(jí)（消費(fèi)1元=1成長(zhǎng)值）。
會(huì)員可享受的權(quán)益包括：生日五折、免配送費(fèi)、隨機(jī)增免、專(zhuān)享折扣、積分秒殺、免費(fèi)加料等。
值得一提的是，喜茶的會(huì)員可以設(shè)置權(quán)益提醒服務(wù)，通過(guò)權(quán)益曝光，吸引用戶復(fù)購(gòu)。
儲(chǔ)值卡：喜茶的儲(chǔ)值卡有多種主題，最低面額不低于30，不高于888，可自用可送好友。為了滿足不同用戶需求，喜茶也有實(shí)體卡，但僅有100元一種面額。
積分體系：喜茶的積分主要以消費(fèi)獲得為主，2元=1積分，積分可以兌換折扣券、外賣(mài)券、抵扣券、滿減券、兌換券、贈(zèng)飲券等虛擬品。
喜茶的淘寶店鋪共有125萬(wàn)粉絲，會(huì)員等級(jí)分為5級(jí)：分為新晉萌茶（0元入會(huì)）、專(zhuān)家茶茶（消費(fèi)滿1元）、資深茶茶（消費(fèi)滿300元）、寶藏茶茶（消費(fèi)滿1000元）、茶茶品鑒官（消費(fèi)滿2500元）。
會(huì)員權(quán)益包括：入會(huì)有禮、專(zhuān)享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專(zhuān)屬客服、直升鐵粉、15天無(wú)理由退貨、優(yōu)先退款。
積分體系：喜茶積分主要用于抵現(xiàn)，有多種形式可以獲得，分別有消費(fèi)、簽到、關(guān)注、生日登記、邀請(qǐng)入會(huì)、玩游戲賺積分、積分抽獎(jiǎng)。
最后總結(jié)一下喜茶在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）會(huì)員權(quán)益可提醒：喜茶會(huì)員的權(quán)益設(shè)置很巧妙，每天設(shè)置不同優(yōu)惠，并提醒用戶使用，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
2）社群運(yùn)營(yíng)缺乏互動(dòng)：喜茶的社群可圈可點(diǎn)，好的是在公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)的社群觸點(diǎn)路徑很順，而社群內(nèi)容中規(guī)中矩，和多數(shù)快消品牌一樣，產(chǎn)品活動(dòng)很多，但缺失與用戶之間的互動(dòng)。
3）朋友圈缺乏運(yùn)營(yíng)：喜茶企微的朋友圈內(nèi)容較少，基本沒(méi)有維護(hù)和更新，流失了與用戶直接交流的渠道。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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