哈弗汽車(chē)是世界汽車(chē)品牌史上的現(xiàn)象級(jí)品牌，其重要程度足以寫(xiě)入教科書(shū)成為全球商學(xué)院的學(xué)習(xí)案例。哈弗汽車(chē)從河北保定一個(gè)地方小廠的品牌成長(zhǎng)為世界銷(xiāo)量第一的SUV品牌，堪稱(chēng)商戰(zhàn)奇跡。在哈弗汽車(chē)的助力下，僅僅十余年間長(zhǎng)城汽車(chē)的市值和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了十倍的增長(zhǎng)，年銷(xiāo)售額從80億元（2009年86億）到飛躍到1000億元（2017年1012億）。我們總結(jié)哈弗汽車(chē)的方法是：通過(guò)洞察時(shí)代趨勢(shì)，找到上升的賽道；通過(guò)占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真實(shí)可靠。然后以開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)、啟動(dòng)專(zhuān)家品牌、打造代表品項(xiàng)的核心戰(zhàn)術(shù)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為外部成果。因?yàn)閼?zhàn)略的本質(zhì)不在于知道，而是能夠做到。戰(zhàn)略的價(jià)值不在于邏輯，而在于成果。這個(gè)成果存在于企業(yè)外部，在外部顧客的認(rèn)知中。
哈弗汽車(chē)在誕生之前面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，2009年之前，長(zhǎng)城汽車(chē)幾乎生產(chǎn)力能力范圍內(nèi)的所有車(chē)型。向外看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有國(guó)資品牌、合資品牌和外資品牌。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)中低端汽車(chē)市場(chǎng)，如吉利、江淮、比亞迪等等；合資品牌和外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)。
向內(nèi)看，長(zhǎng)城汽車(chē)有皮卡、轎車(chē)、SUV、MPV等品類(lèi)，擁有迪爾、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿、哈弗、精靈、炫麗、酷熊、嘉譽(yù)等多個(gè)品牌。這是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的風(fēng)潮，奇瑞、比亞迪、吉利等紛紛推出多個(gè)品類(lèi)的多個(gè)汽車(chē)品牌。眾多品牌在眾多品類(lèi)上和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。這種情況被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為：多生孩子好打架。而事實(shí)上的情況卻是，孩子多了哪個(gè)都長(zhǎng)不大，沒(méi)有一個(gè)具備真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。在低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌多生孩子打群架，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。在高端汽車(chē)品牌市場(chǎng)，外資品牌和合資品牌已經(jīng)占據(jù)多年。似乎沒(méi)有長(zhǎng)城汽車(chē)的容身之地。沒(méi)有明確戰(zhàn)略的時(shí)候，最可行的策略就是跟隨。因?yàn)檗I車(chē)品類(lèi)是最大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)紛紛在這個(gè)品類(lèi)投入重兵。對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，轎車(chē)也是主要的利潤(rùn)來(lái)源，自然成為企業(yè)的戰(zhàn)略重心。當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦資源在轎車(chē)品類(lèi)上，100億的生產(chǎn)基地已經(jīng)投入了30億。但是咨詢(xún)公司的意見(jiàn)卻是聚焦一個(gè)非主流車(chē)型：經(jīng)濟(jì)型SUV。為什么不做轎車(chē)？無(wú)論從全球還是中國(guó)市場(chǎng)看，轎車(chē)都是主流車(chē)型。在中國(guó)甚至占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。首先是因?yàn)榧肄I市場(chǎng)已經(jīng)被合資品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌中比亞迪、奇瑞等品牌也比長(zhǎng)城更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)也是如此：轎車(chē)沒(méi)有機(jī)會(huì)，SUV車(chē)型是未來(lái)的趨勢(shì)，或許可以試一試。道理貌似說(shuō)得通，但是在2009年整個(gè)SUV市場(chǎng)僅有5%，轎車(chē)的市場(chǎng)份額卻是70%，不去主流的品類(lèi)市場(chǎng)里找機(jī)會(huì)，卻在一個(gè)不起眼的小市場(chǎng)里投入資源，這有點(diǎn)說(shuō)不通。5%對(duì)70%，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦的底氣從哪來(lái)？來(lái)自對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的洞察。美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)起初也是SUV車(chē)型小眾，后來(lái)逐漸成為主流車(chē)型。美國(guó)和中國(guó)都是大國(guó)，社會(huì)心理和消費(fèi)趨勢(shì)有很強(qiáng)的一致性。里斯公司在給長(zhǎng)城汽車(chē)做咨詢(xún)時(shí)，給出了美國(guó)市場(chǎng)SUV車(chē)型從邊緣成為主流的數(shù)據(jù)。從1965年到2006年的40年間，SUV車(chē)型從11%增長(zhǎng)到65%。這個(gè)歷史數(shù)據(jù)堅(jiān)定了長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV的決心。長(zhǎng)城汽車(chē)和咨詢(xún)公司認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也會(huì)這樣演化，如果長(zhǎng)城汽車(chē)將SUV車(chē)型作為戰(zhàn)略重心，就能成為這個(gè)演化趨勢(shì)中的最大贏家。
戰(zhàn)略就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。這個(gè)定義有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不能忽略競(jìng)爭(zhēng)只盯著顧客需求；戰(zhàn)略是在心智戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)的，而不是在物理戰(zhàn)場(chǎng)上；戰(zhàn)略是占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，而不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在必要的情況下甚至要培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)的發(fā)展壯大史也是如此，美團(tuán)創(chuàng)始人王興堅(jiān)持不做實(shí)物類(lèi)電商，因?yàn)槟鞘前⒗锇桶偷牡乇P(pán)。在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一窩蜂投入實(shí)物團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，美團(tuán)堅(jiān)持做本地生活服務(wù)類(lèi)電商。這個(gè)戰(zhàn)略定力，讓美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中活了下來(lái)，其他團(tuán)購(gòu)品牌在聚劃算的進(jìn)攻下全部消失。
美團(tuán)王惠文提出了兩分法的戰(zhàn)略思路，首先是用生活服務(wù)類(lèi)電商和阿里巴巴分開(kāi)，占據(jù)一個(gè)相對(duì)安全的根據(jù)地。然后是用本地生活服務(wù)類(lèi)電商和攜程、去哪兒分開(kāi)，不在跨區(qū)域生活服務(wù)類(lèi)電商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。兩次劃分，都為美團(tuán)贏得了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。如果美團(tuán)信奉社會(huì)責(zé)任論、消費(fèi)者需求滿(mǎn)足論，就會(huì)在兩次戰(zhàn)略決戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，早已消失多年了。
長(zhǎng)城汽車(chē)要獲得生存機(jī)會(huì)，首先要像美團(tuán)那樣找到一個(gè)能守住的市場(chǎng)。
15萬(wàn)以上的車(chē)型，不管是家庭轎車(chē)還是SUV，都被合資品牌和外資品牌占據(jù)，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)難以攻占。15萬(wàn)以下的車(chē)型，家庭轎車(chē)市場(chǎng)有吉利、奇瑞、比亞迪等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勝算不大。只有經(jīng)濟(jì)性SUV這一個(gè)機(jī)會(huì)。時(shí)代趨勢(shì)是SUV會(huì)成為主流車(chē)型，但是對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，15萬(wàn)以上的SUV市場(chǎng)并不屬于自己。他唯一能搶占的就是15萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型SUV。
發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)
在決定聚焦SUV車(chē)型之前，長(zhǎng)城汽車(chē)先做了小范圍的市場(chǎng)測(cè)試：把下游賣(mài)得不好的轎車(chē)產(chǎn)品改成小型SUV，結(jié)果賣(mài)得很好，價(jià)格比之前高了5000元，銷(xiāo)量還翻了一番。這堅(jiān)定了長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦的信心。我們認(rèn)為這非常關(guān)鍵，在大范圍投入兵力之前先做小范圍的市場(chǎng)測(cè)試。在積累經(jīng)驗(yàn)和信心后再把有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。另一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)是奇瑞的一款經(jīng)濟(jì)型SUV瑞虎賣(mài)得非常好，這也給了長(zhǎng)城汽車(chē)很大的信心。很多人會(huì)在這里有疑問(wèn)，既然長(zhǎng)城汽車(chē)不在家轎市場(chǎng)跟奇瑞競(jìng)爭(zhēng)，又為何敢在經(jīng)濟(jì)性SUV市場(chǎng)投入兵力呢？這是因?yàn)槠嫒鹬皇前讶鸹?dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，而不是一個(gè)新的品類(lèi)去看待，更沒(méi)有推出專(zhuān)家品牌來(lái)代言這個(gè)品類(lèi)。發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)的思考角度，本質(zhì)上是在一線市場(chǎng)尋找已經(jīng)存在的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后將之升級(jí)為戰(zhàn)略。我們稱(chēng)之為戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。這從根本上解決了戰(zhàn)略不能落地的問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略本來(lái)就是存在于一線市場(chǎng)中的。從戰(zhàn)術(shù)中涌現(xiàn)出的戰(zhàn)略，必然能夠執(zhí)行。但是，并不是所有的戰(zhàn)術(shù)都能升級(jí)為戰(zhàn)略。2011年，一線市場(chǎng)出現(xiàn)了新的變化，長(zhǎng)城汽車(chē)的轎車(chē)品牌騰翼C30月銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)SUV車(chē)型的銷(xiāo)量，這是否意味著聚焦經(jīng)濟(jì)性SUV的戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的？咨詢(xún)公司認(rèn)為這是因?yàn)閷?duì)手產(chǎn)品處于新老交替的時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)比較弱，只是階段性的市場(chǎng)空白，并不是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。這個(gè)判斷在2012年得到了驗(yàn)證：哈弗H6和騰翼C50在同一平臺(tái)上開(kāi)發(fā)，成本差不多，但哈弗H6售價(jià)要比騰翼C50高1萬(wàn)元，通常來(lái)看，應(yīng)該是騰翼C50更有勝算。但事實(shí)是，哈弗H6一經(jīng)推出銷(xiāo)售節(jié)節(jié)高升、供不應(yīng)求，而售價(jià)低1萬(wàn)的騰翼C50并沒(méi)有延續(xù)騰翼C30在之前兩年的火爆——畢竟之前在轎車(chē)領(lǐng)域抓住的是階段性市場(chǎng)空間。不是所有的有效戰(zhàn)術(shù)都可以升級(jí)為戰(zhàn)略，除了在一線市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，還要對(duì)測(cè)試結(jié)果有正確的邏輯判斷。如果說(shuō)洞察時(shí)代趨勢(shì)，是讓品牌找到了上升的賽道，那么占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置就是讓品牌不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出賽道。而發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)的意義，就是再次確認(rèn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置的真實(shí)可靠。賽道找到了，位置發(fā)現(xiàn)了也驗(yàn)證了，并不代表顧客就會(huì)認(rèn)可。因?yàn)槎床鞎r(shí)代趨勢(shì)、占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置、發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)這些活動(dòng)，都還存在于企業(yè)內(nèi)部，只有他們轉(zhuǎn)化為外部顧客的認(rèn)知，才能真正創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)閼?zhàn)略的本質(zhì)不在于知道，而是能夠做到。戰(zhàn)略的價(jià)值不在于邏輯，而在于成果。這個(gè)成果存在于企業(yè)外部，在外部顧客的認(rèn)知中。把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為外部成果的關(guān)鍵是：開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)，啟動(dòng)專(zhuān)家品牌，打造代表品項(xiàng)。其核心法則是聚焦。奇瑞瑞虎是比較成功的SUV車(chē)型，但是奇瑞只是把它當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品。沒(méi)有率先定義這個(gè)品類(lèi)，也沒(méi)有啟動(dòng)專(zhuān)家品牌。品類(lèi)之王通常不是最早提出創(chuàng)意的，也不是最早研發(fā)新技術(shù)的，而是率先定義所在品類(lèi)的。
因此，品類(lèi)戰(zhàn)略的價(jià)值并不在于教你如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，而在于企業(yè)必須建立起品類(lèi)的觀念，然后用品類(lèi)的觀念去梳理企業(yè)的戰(zhàn)略，去發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上的目標(biāo)。
品類(lèi)是一個(gè)認(rèn)知中的概念，而非物理事實(shí)層面的概念。品類(lèi)的定義應(yīng)該符合顧客認(rèn)知邏輯，而不是技術(shù)研發(fā)邏輯。
例如“人體表層皮膚污垢研究與處理” 就是一個(gè)技術(shù)研發(fā)的邏輯，“搓澡” 就是一個(gè)認(rèn)知的邏輯。“移動(dòng)智能終端設(shè)備防護(hù)” 就是一個(gè)技術(shù)研發(fā)的邏輯，“手機(jī)貼膜” 就是一個(gè)認(rèn)知的邏輯。一個(gè)叫做“熱泵”的品類(lèi)，它是日用品行業(yè)的一個(gè)品類(lèi)，但這個(gè)行業(yè)品類(lèi)一直發(fā)展緩慢，直到有一家企業(yè)重新為它定義了一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)叫“空氣能熱水器”，這才迅速發(fā)展起來(lái)。
新加坡創(chuàng)新科技是大容量MP3播放器的發(fā)明者，產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)沒(méi)什么反應(yīng)，喬布斯發(fā)現(xiàn)了這個(gè)技術(shù)后，用它做成了iPod，結(jié)果是成就蘋(píng)果的二次輝煌，差別為什么這么大？原因說(shuō)是它們都是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律而進(jìn)行的品類(lèi)創(chuàng)新。
——里斯專(zhuān)家
《硅谷百年史》作者認(rèn)為，硅谷成功的秘訣之一就是善于打造全球品牌。喬布斯并不是一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家，1997年回歸蘋(píng)果公司的時(shí)候他被質(zhì)疑不懂技術(shù)，喬布斯是這樣回答的：我其實(shí)也不太懂，我相信你肯定能做一些樣品出來(lái)，可能是一個(gè)小型的app來(lái)展示它的功能，最難的部分是如何將那些功能塞進(jìn)更大的愿景里面，例如讓你每年一個(gè)產(chǎn)品能夠賣(mài)百八十億美元。
我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，你得從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，倒推用什么技術(shù)，你不能從技術(shù)出發(fā)，然后去想如何才能賣(mài)出去。
第一部智能手機(jī)不是喬布斯造出來(lái)的，第一輛電動(dòng)車(chē)不是馬斯克造出來(lái)的，第一雙運(yùn)動(dòng)跑鞋不是菲爾·奈特造出來(lái)的，第一個(gè)社交網(wǎng)站不是扎克伯格造出來(lái)的。
但是他們都很擅長(zhǎng)吸引全球顧客的注意力，當(dāng)足夠多的人關(guān)注這個(gè)品牌的時(shí)候，它就成功了一大半了。 前面說(shuō)了，企業(yè)的成果存在于外部顧客的認(rèn)知中。對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，首先是明確品類(lèi)：經(jīng)濟(jì)型SUV。而不是把它當(dāng)作眾多車(chē)型之一。類(lèi)似的例子有很多，海信發(fā)明變頻空調(diào)之后，只是把變頻空題當(dāng)作產(chǎn)品系列之一，美的則看到了開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的價(jià)值，宣布停產(chǎn)非變頻空調(diào)，告訴顧客 “變頻空調(diào)選美的”。小罐茶異軍突起之后，很多茶葉品牌也跟著上了小罐包裝的產(chǎn)品，并且認(rèn)為這樣能夠攔截小罐茶的顧客。他們理解不了，顧客只會(huì)把他們的小罐產(chǎn)品當(dāng)作眾多產(chǎn)品之一，只有小罐茶品牌才是這個(gè)品類(lèi)的代表者。
可口可樂(lè)在全世界都有眾多的模仿者，在美國(guó)有皇冠、百事，在中國(guó)有天府可樂(lè)、少林可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)。但是這些品牌都活在可口可樂(lè)的陰影之下，只有一個(gè)品牌占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。
就是王老吉。
很多人會(huì)說(shuō)，這明明是兩個(gè)東西，怎么放在一起比較？這正是開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)的價(jià)值，涼茶和可樂(lè)一樣都是糖水而已，不同只是涼茶多加了一種中成藥。然后把自己定義為能夠預(yù)防上火的飲料：涼茶。
其實(shí)嶗山可樂(lè)和非常可樂(lè)也完全可以這樣定義自己：是不同于可樂(lè)的涼茶或冰茶。這是一種新的飲料，和可樂(lè)完全不同。
啟動(dòng)專(zhuān)家品牌
2013年，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布將哈弗由車(chē)型獨(dú)立為品牌，成為繼吉普、路虎之后全球第三個(gè)專(zhuān)業(yè)SUV品牌。獨(dú)立后的哈弗啟用全新logo，獨(dú)立店面運(yùn)營(yíng)，并實(shí)施組織分離。SUV品類(lèi)專(zhuān)家品牌初步形成。
長(zhǎng)城汽車(chē)最有名的品牌是長(zhǎng)城，是皮卡車(chē)型的代表。經(jīng)濟(jì)型SUV的品牌是長(zhǎng)城塞弗。按照一般的邏輯，用長(zhǎng)城塞夫或者長(zhǎng)城做經(jīng)濟(jì)型SUV是最合適了。
但是長(zhǎng)城汽車(chē)用專(zhuān)家品牌哈弗。
哈弗品牌一路高歌猛進(jìn)之后，達(dá)到了15萬(wàn)元的天花板。在顧客的真實(shí)選擇中，首先考慮的是價(jià)格，其次才是車(chē)型和品牌。而15萬(wàn)，就是中端品牌和經(jīng)濟(jì)型品牌的分水嶺。
強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)鼓勵(lì)了長(zhǎng)城汽車(chē)，推出了15萬(wàn)以上的SUV車(chē)型。很多品牌都有這樣的沖動(dòng)，oppo和vivo都想著和華為拼一下刺刀，錘子也認(rèn)為自己可以切割一些華為三星的市場(chǎng)份額。
挑戰(zhàn)認(rèn)知的哈弗H8吞下了苦果，企業(yè)損失以10億計(jì)。隨后的長(zhǎng)城汽車(chē)推出了中高端SUV品牌WEY。
類(lèi)似的商戰(zhàn)發(fā)生在通用汽車(chē)和福特汽車(chē)之間。福特汽車(chē)認(rèn)為顧客需要的是物美價(jià)廉的交通工具，通用汽車(chē)認(rèn)為顧客需要的是不同階層的身份標(biāo)簽。
福特汽車(chē)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，和哈弗汽車(chē)一樣：只要更好的產(chǎn)品就可以獲勝。通用汽車(chē)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，和糾錯(cuò)之后的哈弗汽車(chē)一樣：顧客購(gòu)買(mǎi)的不只是交通工具。即使在福特占據(jù)42%市場(chǎng)份額的1920年，通用汽車(chē)只有11%的體量。通用汽車(chē)堅(jiān)持認(rèn)為福特的理念已經(jīng)脫離時(shí)代了。
通用汽車(chē)認(rèn)為，在新的時(shí)代，汽車(chē)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的交通工具，而是代表了消費(fèi)者的身份、地位和品味的道具。消費(fèi)者依然關(guān)注功能，但也重視外觀、設(shè)計(jì)、舒適度和駕駛體驗(yàn)。通用汽車(chē)為不同階層的消費(fèi)者提供了不同的品牌：凱迪拉克、通用、雪佛蘭、龐蒂亞克。事實(shí)證明通用汽車(chē)的理念是對(duì)的，時(shí)代站在了通用汽車(chē)這一邊。
吸取教訓(xùn)的哈弗汽車(chē)推出了豪華SUV的專(zhuān)家品牌WEY，這是一個(gè)價(jià)值10億的教訓(xùn)。教訓(xùn)如此鮮明，居然還有偽專(zhuān)家建議WEY改名哈弗WEY，真不知道腦袋里裝了些什么。哈弗H8的教訓(xùn)，很大程度上來(lái)自哈弗品牌的成功。持續(xù)的勝利讓品牌失去了顧客視角，進(jìn)而認(rèn)為可以憑借更好的產(chǎn)品本身就能挑戰(zhàn)中高端SUV品牌。通用汽車(chē)在產(chǎn)品無(wú)限延伸之后，精簡(jiǎn)到了四個(gè)品牌。在中國(guó)是凱迪拉克、別克、雪佛蘭、寶駿。不同的價(jià)格，分別對(duì)應(yīng)不同的人群，匹配不同的標(biāo)志和經(jīng)銷(xiāo)商體系。畢竟買(mǎi)得起凱迪拉克的人不會(huì)愿意把寶駿的標(biāo)志放在車(chē)頭和車(chē)尾。通用汽車(chē)的血淚經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有被其他品牌意識(shí)到。如大眾汽車(chē)，旗下上至百萬(wàn)的輝騰和下至十萬(wàn)的捷達(dá)，都是用一個(gè)標(biāo)志。這讓輝騰車(chē)主情何以堪？如何體現(xiàn)自己的不同？
從根本上說(shuō)，啟動(dòng)專(zhuān)家品牌的原因是人類(lèi)需要群體認(rèn)同，同時(shí)又恃強(qiáng)凌弱、敵我有別、彰顯自我?！度w》里說(shuō)，要分化一群人很簡(jiǎn)單，只要給不同的人群不同的符號(hào)。
想一下不同球隊(duì)之間的球迷，想一下不同教派之間的信徒，甚至不同明星之間的粉絲，以及不同車(chē)型、不同手機(jī)、不同小區(qū)之間的人群如何相互鄙視，就可以體會(huì)到人是一種群體動(dòng)物，又是一種依靠所屬群體相互競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)物。
甚至在學(xué)習(xí)戰(zhàn)略理論的人群之間，也存在敵對(duì)。如信奉特勞特定位的人群，就和信奉里斯定位的人群不對(duì)付，也存在一批討厭以上兩派的反對(duì)派。以及推崇科特勒學(xué)派的、邁克爾波特學(xué)派的等等。
本來(lái)是最應(yīng)該覺(jué)察群體本能的一群人，也陷入了群體偏見(jiàn)，可見(jiàn)這種沖動(dòng)有多么強(qiáng)烈。這種看似十分可笑的群體本能，就是啟動(dòng)專(zhuān)家品牌的根本原因。
戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵是聚焦。長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英回顧了在過(guò)去的10年中，里斯幫助長(zhǎng)城汽車(chē)找定位，發(fā)展成為中國(guó)最大的SUV品牌，更實(shí)現(xiàn)了從年銷(xiāo)售額80億元到1000億元的飛躍。
在合作初期，里斯咨詢(xún)即向長(zhǎng)城明確，要聚焦：品類(lèi)上要聚焦，聚焦SUV；品牌也要聚焦，聚焦哈弗。對(duì)于里斯的這條建議，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部和外界媒體輿論都頗有議論。
從今天看來(lái)，聚焦戰(zhàn)略無(wú)疑是里斯咨詢(xún)幫助長(zhǎng)城汽車(chē)制定的最有價(jià)值的戰(zhàn)略決策。它幫助我們明確了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，無(wú)論是從產(chǎn)品還是資源投入層面都幫助企業(yè)指明了道路。可以說(shuō)長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去十年的成功，完全是建立在聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。
——長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英
聚焦一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)品牌，打造專(zhuān)家品牌。這是很多人都知道，但是做不到的。原因在于心智喜愛(ài)囤積，同時(shí)又追崇專(zhuān)業(yè)品牌。
聚焦就是克制囤積本能，抵制品牌延伸，打造專(zhuān)家品牌去滿(mǎn)足消費(fèi)者的囤積本能。從這個(gè)意義上說(shuō)，聚焦是反人性的。
“10-15萬(wàn)元、緊湊型尺寸”是經(jīng)濟(jì)型SUV銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)，也是哈弗品牌產(chǎn)品布局的主航道。在這個(gè)主航道上，哈弗逐漸形成H6、H2兩個(gè)大單品。
從心智來(lái)看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比；從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，大單品有助于提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。即通過(guò)多個(gè)車(chē)型將整體規(guī)模做到第一，遠(yuǎn)不如打造一兩款明星車(chē)型有價(jià)值。
——里斯專(zhuān)家
踐行聚焦戰(zhàn)略之前的長(zhǎng)城汽車(chē)擁有9個(gè)品牌，橫跨4個(gè)品類(lèi)，信奉多生孩子好打架的原則，年銷(xiāo)量13萬(wàn)臺(tái)，年銷(xiāo)售額80億。
聚焦之后的長(zhǎng)城汽車(chē)，專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)——經(jīng)濟(jì)型SUV，一個(gè)品牌哈弗汽車(chē)。年銷(xiāo)售額過(guò)千億，利潤(rùn)過(guò)百億。是全球利潤(rùn)第二高的汽車(chē)企業(yè)，超過(guò)法拉利，僅次于保時(shí)捷。
違背聚焦法則，盲目擴(kuò)張。這是人類(lèi)的本能。歷史上太多這樣的教訓(xùn)。通用汽車(chē)誕生于1908年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)是光緒34年，還處于封建社會(huì)的馬車(chē)時(shí)代。
通用汽車(chē)信奉 "以各類(lèi)車(chē)型滿(mǎn)足各階層的各種用途需要” 的企業(yè)哲學(xué)，跟20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)家 "多生孩子好打架" 的經(jīng)營(yíng)思想不謀而合。
通用汽車(chē)經(jīng)歷了一個(gè)非常典型的發(fā)展周期：在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代稱(chēng)霸市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代被專(zhuān)家品牌逐個(gè)擊敗。在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)。
事實(shí)證明，聚焦具有巨大的力量。事實(shí)也證明，聚焦意味著舍棄，是很難做到的。
在抉擇上大家爭(zhēng)議很大。因?yàn)?008年前后，盡管SUV品類(lèi)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，但它的體量還是非常小的，而且轎車(chē)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。但是，我們之前多條腿走路的困境也表現(xiàn)在長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)上，投入很大，但是銷(xiāo)售量、利潤(rùn)表現(xiàn)并不盡如人意。
里斯公司一直給我們做深度研究，建議我們不要成為“小通用”，讓我們退出轎車(chē)，退出MPV，聚焦到SUV這個(gè)品類(lèi)。從道理上、原理上、案例上，里斯公司都能說(shuō)服我們。所以后來(lái)還是決定了逐步退出，不再開(kāi)發(fā)轎車(chē)產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向SUV。
上一個(gè)產(chǎn)品并不是那么難，去掉一個(gè)產(chǎn)品才是非常復(fù)雜，非常難抉擇的。
——長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍
打造代表品項(xiàng)（爆款）
競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生在心智中，占據(jù)心智的最好辦法就是打造爆款。心智喜愛(ài)專(zhuān)家品牌，而專(zhuān)家品牌來(lái)自爆款。哈弗汽車(chē)開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV的品類(lèi)，代表品項(xiàng)是哈弗H6。
自2011年上市以來(lái)，哈弗H6不斷創(chuàng)造者令人瞠目的成績(jī)，從“累計(jì)67個(gè)月國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量冠軍”，到“單車(chē)型月銷(xiāo)超8萬(wàn)”，哈弗H6也因此獲得 “神車(chē)” 稱(chēng)號(hào)。
H6成為了哈弗品牌的最大流量入口，也帶動(dòng)了品牌整體銷(xiāo)量的提升。
打造代表品項(xiàng)的關(guān)鍵點(diǎn)，除了聚焦企業(yè)內(nèi)部資源，還有品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立。這也是把聚焦升級(jí)為戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
哈弗汽車(chē)在經(jīng)濟(jì)型SUV獲得成功之后，引來(lái)眾多模仿者，本土品牌紛紛上馬經(jīng)濟(jì)型SUV。但是都沒(méi)有對(duì)哈弗形成實(shí)質(zhì)上的威脅，因?yàn)橹挥泄グ呀?jīng)濟(jì)型SUV視為戰(zhàn)略重心，而其他車(chē)企只是把經(jīng)濟(jì)型SUV品類(lèi)當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生在大理石瓷磚品類(lèi)，簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)之后，眾多瓷磚品牌紛紛跟進(jìn)，但是都缺少聚焦戰(zhàn)略。聚焦意味著舍棄，這是很多企業(yè)做不到的。
重新定位之后的長(zhǎng)城汽車(chē)，聚焦資源在經(jīng)濟(jì)型SUV品類(lèi)上，并且聚焦資源打造代表車(chē)型：哈弗H6。長(zhǎng)城汽車(chē)的聚焦戰(zhàn)略和國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的整體潮流格格不入，甚至有點(diǎn)相反而行。事實(shí)是，2011年長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)34億，是比亞迪、吉利、江淮、奇瑞四家企業(yè)利潤(rùn)的總和。2013年哈弗汽車(chē)市場(chǎng)保有量超過(guò)百萬(wàn)大關(guān)，凈利潤(rùn)高達(dá)14.5%，超越法拉利成為凈利率全球第一車(chē)企。聚焦一款車(chē)型可能是可以重復(fù)使用的有效戰(zhàn)術(shù)。20世紀(jì)60年代豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，長(zhǎng)達(dá)10年聚焦一款卡羅拉一款車(chē)型。1984年大眾汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是聚焦桑塔納一款車(chē)型，成為一代人的記憶。大眾汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)之初，也是聚焦甲殼蟲(chóng)這一款車(chē)型。這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)的價(jià)值在于，一方面可以聚焦企業(yè)內(nèi)部資源，一方面可以降低顧客認(rèn)知難度。用一個(gè)代表性產(chǎn)品盡快占據(jù)認(rèn)知。聚焦的效果甚至超過(guò)了長(zhǎng)城汽車(chē)和咨詢(xún)公司的預(yù)期。2012年，哈弗H6的月銷(xiāo)量是5000臺(tái)，咨詢(xún)公司認(rèn)為應(yīng)該規(guī)劃20000臺(tái)的產(chǎn)能，長(zhǎng)城汽車(chē)認(rèn)為2萬(wàn)臺(tái)有點(diǎn)多，1萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量還是可以爭(zhēng)取的。結(jié)果H6最高的銷(xiāo)量達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)。可口可樂(lè)在推出經(jīng)典瓶型之后45年，才推出新的品項(xiàng)。王老吉在堅(jiān)持紅罐涼茶10年之后，才推出新品牌昆侖山礦泉水。即使事實(shí)上大瓶更適合家庭聚會(huì)場(chǎng)景，但是王老吉寧肯用多罐連體包裝，也不用大瓶裝。哈弗汽車(chē)、王老吉、可口可樂(lè)多年堅(jiān)持一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)品牌、一個(gè)視覺(jué)錘、甚至一個(gè)廣告片不變，目的就是占據(jù)心智，成為事實(shí)上和認(rèn)知上的品類(lèi)代表。
及時(shí)重新定位
不知何時(shí)，哈弗汽車(chē)已經(jīng)從中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者升級(jí)為中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者，但還是局限于中國(guó)SUV品類(lèi)。只是在國(guó)產(chǎn)汽車(chē)中的銷(xiāo)量冠軍。哈弗汽車(chē)截至2019年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)量，哈弗h6銷(xiāo)量累計(jì)300萬(wàn)輛。同為SUV專(zhuān)家品牌的路虎和jeep還在百萬(wàn)輛的銷(xiāo)量上下。哈弗品牌已經(jīng)是事實(shí)上的全球銷(xiāo)量第一。2021年，哈弗汽車(chē)應(yīng)該從中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者重新定位全球銷(xiāo)量第一。第一比領(lǐng)先更有勢(shì)能，全球比中國(guó)更有勢(shì)能。中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位是時(shí)候升級(jí)為全球銷(xiāo)量第一的SUV品牌了。不再只是國(guó)產(chǎn)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，而是全球SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。21世紀(jì)是全球品牌的世紀(jì)，在全球領(lǐng)先的品牌在國(guó)內(nèi)更有競(jìng)爭(zhēng)力。哈弗汽車(chē)在SUV品類(lèi)的銷(xiāo)量是事實(shí)上的全球領(lǐng)先，這個(gè)事實(shí)應(yīng)該及時(shí)輸出。不得不說(shuō)，哈弗汽車(chē)的公關(guān)推廣做得很出色，但是廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)際品牌。哈弗汽車(chē)的弱點(diǎn)是低價(jià)，潛在顧客在選擇哈弗時(shí)難免會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題，因?yàn)槠?chē)早已經(jīng)不是一個(gè)單純的代步工具，而是社會(huì)階層和身份的象征。哈弗品牌的低價(jià)特點(diǎn)，也是導(dǎo)致其中高端車(chē)型銷(xiāo)量不佳的原因。一臺(tái)20萬(wàn)的哈弗總是感覺(jué)不如同價(jià)位的jeep。這也直接導(dǎo)致了哈弗的高端品牌——20到25萬(wàn)之間的H8——遺憾退市，因?yàn)楣テ?chē)在認(rèn)知中是15萬(wàn)以下的車(chē)型。即使H8的性能能夠達(dá)到外資品牌40萬(wàn)價(jià)位的性能，顧客還是認(rèn)為哈弗H8是一個(gè)中低端品牌。但是全球銷(xiāo)量第一這個(gè)新的定位，可以部分打消潛在顧客的顧慮：都是全球銷(xiāo)量第一的SUV品牌了，就不會(huì)覺(jué)得廉價(jià)是個(gè)問(wèn)題了?；蛘哒f(shuō)哈弗給了顧客一個(gè)選擇的借口：我買(mǎi)哈弗是因?yàn)樗侨蜾N(xiāo)量第一，而不是因?yàn)楸阋恕?/span>就像小米手機(jī)給顧客購(gòu)買(mǎi)的理由是：真正懂手機(jī)的發(fā)燒友，而不是因?yàn)楸阋?。李寧給顧客購(gòu)買(mǎi)的理由是：這是國(guó)潮品牌，而不是因?yàn)楸阋恕?/span>公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌。哈弗汽車(chē)重新定位全球銷(xiāo)量第一的SUV品牌之后，應(yīng)當(dāng)加大廣告攻勢(shì)，把新的定位植入到認(rèn)知中。一位定位公司的創(chuàng)始人跟我說(shuō)，如果是他為哈弗汽車(chē)做咨詢(xún)，那么廣告投入至少是10億級(jí)的。如果哈弗汽車(chē)志在對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌，那么他的廣告投入也應(yīng)該對(duì)標(biāo)奔馳和寶馬。
文章作者：張知愚。公眾號(hào)：張知愚（ID:zhiyu2307）。
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