半年私域營收破億，“國貨之光”薇諾娜是如何做到的（薇諾娜的私域運(yùn)營案例拆解）
以「薇諾娜」為例，它們將產(chǎn)品的復(fù)購率作為重要的指標(biāo)，早早地將目光鎖定在私域流量的運(yùn)營上。據(jù)其財報顯示，薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達(dá)1.287億元，占總體營收的10%。從公域到私域，薇諾娜精準(zhǔn)搭建起品牌流量池，強(qiáng)大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。
近幾年，美妝國貨正在不斷崛起。 數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達(dá)到八成。
在各類618、雙11等榜單上，國貨品牌們出現(xiàn)的頻率愈發(fā)頻繁。不僅是國產(chǎn)的質(zhì)量越來越高，它們更注重線上流量的轉(zhuǎn)化留存，不過度依賴營銷和公域流量也成為了共識。
以「薇諾娜」為例，它們將產(chǎn)品的復(fù)購率作為重要的指標(biāo)，早早地將目光鎖定在私域流量的運(yùn)營上。
據(jù)其財報顯示，薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達(dá)1.287億元，占總體營收的10%。從公域到私域，薇諾娜精準(zhǔn)搭建起品牌流量池，強(qiáng)大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。
下面，就為大家詳細(xì)拆解薇諾娜的私域運(yùn)營。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP人設(shè)拆解 4、社群運(yùn)營拆解 5、會員體系拆解
案例背景
薇諾娜成立于2010年，是一家專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌。2020年11月，天貓雙11美妝榜單公布，薇諾娜成為唯一上榜的國貨品牌。
我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模同比增長10.28%，增速超全球水平。2021年達(dá)到2938.06億元，是一個千億級的市場。預(yù)計2025年，我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3917.16億元。
3、用戶畫像
薇諾娜定位中高端市場，主打敏感肌人群，消費(fèi)群體主要以20-50歲都市女性為主。
流量渠道拆解
薇諾娜建立了以微信平臺為核心的私域矩陣，另外在抖音、小紅書、微博等平臺都設(shè)置了一定的引流觸點(diǎn)。
下面拆解各個渠道的引流方式及內(nèi)容：
具體路徑：我的--我的客服--識別二維碼添加小助理--被邀請進(jìn)群
「薇諾娜WINONA官方商城」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口。
具體路徑：公眾號菜單欄---入群有禮---掃碼二維碼添加客服微信---客服邀請進(jìn)群---進(jìn)入社群
公眾號打招呼語---加小薇好友，領(lǐng)取社群福利。
2、公域平臺
1）視頻號
3）抖音
薇諾娜在抖音建立了矩陣，5個賬號總粉絲量超過63萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草，護(hù)膚知識科普等，賬號主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。
IP人設(shè)拆解
薇諾娜的企業(yè)IP較傳統(tǒng)，員工統(tǒng)一以公司logo作頭像，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動預(yù)報為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
昵稱：社群薇助力九九
頭像：薇諾娜品牌logo
角色定位：品牌福利官
第一時間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內(nèi)福利及在線時間，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
內(nèi)容頻率：每周2-3條
發(fā)布時間：不固定
朋友圈內(nèi)容：促銷活動、優(yōu)惠福利、本地生活、品牌公益等。
社群運(yùn)營拆解
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群基本信息
群昵稱：薇諾娜專柜薇粉福利群
群定位：福利群
2、社群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「入群福利」，進(jìn)入小程序進(jìn)行抽獎。并告知具體的社群規(guī)則，規(guī)范社群的運(yùn)營。
3、社群內(nèi)容
薇諾娜的社群有固定板塊的內(nèi)容，包括每日抽獎、促銷活動、護(hù)膚知識科普，直播預(yù)告等。
除此之外，薇諾娜的客服人員還會積極回答用戶的提問，給出相應(yīng)的護(hù)膚建議，所以社群的整體留存率、活躍度較高。
會員體系拆解
目前薇諾娜在線上積累了大量的會員，僅在天貓旗艦店就擁有1470萬粉絲。
并且在微信小程序和電商平臺中都建立了會員體系。主要包含成長型會員和積分體系，等級規(guī)則都較為接近，下面以小程序會員為例進(jìn)行拆解。
1、成長型會員
2、積分體系
薇諾娜以充值返現(xiàn)的方式，鼓勵用戶充值，充值金額越高返現(xiàn)越多。具體：充285得300，充值570得600，充950得1000，充1900得2000。
亮點(diǎn)與不足
最后，總結(jié)一下薇諾娜在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足：
1）社群活躍度高：薇諾娜的社群設(shè)置了豐富的促活內(nèi)容，除了每周的SOP外，客服人員還會根據(jù)客戶的膚質(zhì)和需求，給出相應(yīng)的建議，社群留存率和活躍度較高。
2）IP形象較單薄：從朋友圈發(fā)布內(nèi)容來看基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定。
3）會員體系待完善：薇諾娜的會員體系為會員設(shè)置了較多的權(quán)益，但不足之處是私域缺乏聯(lián)動，會員體系僅在小程序上有體現(xiàn)，公眾號、社群沒有做相應(yīng)的介紹。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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