戶外品牌TOP1，會員復購率三連增長，蕉下是如何做到的（蕉下的私域運營案例拆解）
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蕉下實現(xiàn)總營收22.1億元人民幣，同比2021年上半年增長81.3%。同時招股書中顯示，蕉下近三年來的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%，呈現(xiàn)連年增長的態(tài)勢。節(jié)節(jié)增長的復購率，離不開蕉下精細化的私域運營。那么，蕉下是如何布局私域的？下面為大家拆解。
近兩年來，國內戶外市場高速發(fā)展，其中專注于輕量化戶外領域的蕉下更是其中的佼佼者。
今年618蕉下斬獲抖音戶外榜單TOP1，并在天貓戶外賽道再度力壓北面、始祖鳥等國際戶外品牌。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蕉下實現(xiàn)總營收22.1億元人民幣，同比2021年上半年增長81.3%。同時招股書中顯示，蕉下近三年來的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%，呈現(xiàn)連年增長的態(tài)勢。
節(jié)節(jié)增長的復購率，離不開蕉下精細化的私域運營。那么，蕉下是如何布局私域的？下面為大家拆解。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP人設拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解
案例背景
蕉下創(chuàng)立于2013年，是一家專注于輕量化戶外生活方式的品牌。
自2013年推出第一把小黑傘后，蕉下依托輕量化防護科技的創(chuàng)新研發(fā)與可持續(xù)復用能力，為大眾提供覆蓋日常通勤、旅行游玩與戶外運動等多場景應用的輕量化戶外產(chǎn)品。
近年來，隨著我國參與戶外運動的人數(shù)不斷上升，我國戶外運動用品的市場規(guī)模也在持續(xù)增長中，截至2021年達3575億元，年均增長率達13.5%。預計到2025年，中國戶外用品市場規(guī)模將達到6000億元。
3、用戶畫像
蕉下的受眾群體主要為30歲至35歲的精致媽媽，這批人通常對防曬有著較高的追求，并且具備一定的購買力。
在營銷方面，蕉下堅持“明星代言”和“網(wǎng)紅帶貨”策略并行。僅2021年一年，蕉下就在社交平臺上與近600位的KOL進行合作。其中，超過199個KOL擁有超百萬關注者，這為蕉下帶來了近45億的瀏覽量。
流量渠道拆解
蕉下采用了公眾號+小程序+企微+社群的私域運營模式，以及各平臺之間相互進行引流。
2、私域平臺
1）公眾號
在「蕉下Beneunder」公眾號的菜單欄內設置了引流渠道，點擊「小傲蕉」可直接掃碼添加官方企微客服賬號。此外點擊「線下門店」可查看所有門店地址，對線下進行引流。
2）小程序
在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首頁中，有「會員福利群」的引流窗口，點擊掃碼即可進入社群。
3、公域平臺
1）抖音
主要視頻內容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、直播切片等。大部分賬號都會開啟每日直播，以賣貨為主。
對比抖音來說，蕉下在快手上的運營規(guī)模小一些，主賬號有57.3萬的粉絲。視頻內容更多的是直播切片、產(chǎn)品安利等，主賬號也是每日開啟直播，以賣貨為主。
3）小紅書
蕉下在小紅書中相關的筆記15萬+篇，官方賬號粉絲達到6.2萬，筆記內容以品牌宣傳、活動宣傳為主。
IP人設拆解
蕉下從各個渠道添加的企微客服，整體IP形象比較統(tǒng)一，在名字上略微有些區(qū)別，下面以我添加的為例。
昵稱：小傲蕉+xx，例如小傲蕉lin
頭像：統(tǒng)一的真人女性人物
角色定位：品牌福利官
添加企微后自動發(fā)送歡迎語，通過隨單福利的誘餌，引導用戶進入小程序商城下單。并且還會發(fā)送社群二維碼，引導用戶進入社群。
內容頻率：1天3條
發(fā)布時間：不固定
朋友圈內榮：主要以產(chǎn)品種草、拼團秒殺活動為主。每條朋友圈評論區(qū)內都會說明優(yōu)惠券領取方式及小程序商城的鏈接。
社群運營拆解
目前添加到的蕉下社群分為福利群和粉絲權益群，群內運營方式比較接近，粉絲權益群運營頻率更為頻繁，下面以粉絲權益群為例進行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：蕉下 ｜ 粉絲專享權益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群
群定位：福利群
社群價值：同步活動、發(fā)放福利等
2、社群歡迎語
公告內介紹了群內的基本規(guī)則和主要作用，還設置了小程序鏈接引導購買。
3、社群內容
周一：11：00 寵粉秒殺、14：00 單品種草、16：30 活動預告、18：00 穿搭種草、22:00 多品種草
周二：10:00 活動預熱、11:00 單品種草、14:00 單品種草、16:30 單品種草、18：00 單品種草
周三：11:30 單品種草、14:00 單品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 多品種草
周四：11:30 單品種草、16:00 單品種草、18:30 單品種草、20:20 買家秀征集活動
周五：14:00 單品種草、16:00 多品種草、18:30 單品種草、20:20 多品種草
周六：11:30 拼團秒殺、14:00 任選回歸、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 拼團秒殺
周日：11:00 任選回歸、14:00 多品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草
會員體系拆解
蕉下在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系，具體以成長會員+積分體系為主，下面分平臺進行詳細拆解。
1、小程序會員體系
1）成長體系
蕉下的會員分為5個等級：銅卡蕉粉（綁卡入會）、銀卡蕉粉（1成長值）、金卡蕉粉（500成長值）、鉆卡蕉粉（1000成長值）、黑卡蕉粉（2000成長值）。
每消費1元獲得1點成長值。會員權益包括：倍數(shù)積分、積分兌換、會員價活動等。
2、積分體系
2、天貓會員體系
蕉下電商平臺的會員體系比較完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。
1）成長體系
蕉下的成長會員共分為5個等級：
銅卡：新用戶免費注冊獲得；
銀卡：在本店鋪完成任意消費獲得；
金卡：在本店鋪累計消費達500元獲得；
鉆卡：在本店鋪累計消費1000元獲得；
黑卡：在本店鋪累計消費2000元獲得。
成為會員后可享受：生日禮、會員專享券、積分兌券、兌禮、秒殺、會員優(yōu)先退款等諸多權益。
2）積分體系
用戶通過關注店鋪、每日簽到、購物消費等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產(chǎn)品、周邊等。
亮點與不足
1）社群活動形式豐富：相比于同類型品牌，蕉下的社群活動比較豐富，既有產(chǎn)品種草，優(yōu)惠秒殺，也有一些提升互動的“買家秀征集”活動?？吹贸鼋断略谏缛哼\營上的用心，也建立了完整的SOP體系。
2）全渠道私域引流：蕉下在全渠道運營私域，設置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進行引流。
3）會員體系較簡單：雖然蕉下設置了成長會員，但整個會員體系目前比較簡單。權益不夠突出，也沒有設置付費會員體系。只是以積分兌換權益的方式，鼓勵用戶累計消費。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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